Entretien avec Xavier Morvan, P-dg de Saint-Herblain Automobiles et fondateur du réseau Distinxion

...développement en France et en Europe.

Journal de l'Automobile. Quel bilan tirez-vous de l'activité de Saint-Herblain Automobiles en 2007 ?
Xavier Morvan. Nous avons distribué 9 400 VO et nous nous étions dit qu'à partir de 9 000 nous étions très contents. L'objectif est une chose, mais il y a aussi la façon dont on le réalise. Il faut aussi que les gens qui nous achètent les véhicules les revendent derrière. Et sur cet aspect-là, après une analyse réalisée auprès de nos acheteurs, nous avons assez bien réussi notre plan de marche puisque dans la grande majorité ce fut le cas. Nous avons également beaucoup évolué dans la mixité des produits, et même si nous avions une offre multimarque forte jusqu'à présent, sur 2007, nous avons une progression de nos mix marques et produits de 23 %. Avant nous pouvions être considérés comme un généraliste, offrant notamment les marques Renault, Peugeot, Citroën, Ford, Fiat ou Volkswagen. Depuis l'an passé, Audi, et Mercedes sont venues élargir notre offre. De plus, pour chacune des marques, nous avons élargi notre panel produits avec des voitures un peu plus sportives ou des VO peut-être plus haut de gamme à certains moments.

JA. Quel regard portez-vous sur le marché du VO en 2007 ?
xm. Je dirais qu'en 2007 les professionnels ont voulu moins stocker afin d'être plus réactif préférant s'appuyer sur des gens qui ont du stock, comme nous ou d'autres. Internet commence à prendre une part importante dans l'information du client professionnel. Aujourd'hui, il est capable de proposer un véhicule à un client final en se connectant sur le Net. Une bonne solution pour ceux qui font peu de volume et ne veulent pas stocker.

JA. Quels sont les objectifs de Saint-Herblain Automobiles en 2008 ?
xm. Notre objectif est de commercialiser 10 400 VO. Il y a deux raisons à ce chiffre. Premièrement, nous disposons d'un nouveau site Internet qui permet aux marchands d'avoir beaucoup d'informations VO, d'accéder à des photos ou des offres promotionnelles importantes. Nous avons mis en place une équipe spécifique qui suit le site en permanence. Avec le net on optimise notre force de vente et nous ne rencontrons plus les problèmes de disponibilité de véhicules que nous pouvions avoir à une époque. Le deuxième concerne le réseau Distinxion - Zéro km. L'arrivée de nouveaux distributeurs, mécaniquement, nous apporte des achats supplémentaires, car un distributeur Distinxion est aussi un client de Saint-Herblain. En effet, Saint-Herblain Automobiles approvisionne des professionnels, dont les membres du réseau Distinxion font partie.

JA. Justement, parlons de votre réseau Distinxion qui va bientôt fêter ses cinq ans. Combien sont-ils aujourd'hui et quelles sont vos perspectives de développement ?
xm. Nous avons terminé à 60 distributeurs au 31 décembre et aujourd'hui nous sommes 63. Par rapport à ce que nous nous étions fixé lors de la création du réseau en 2003, nous sommes en avance. Pour 2008, l'objectif est de totaliser 70 points de vente mais surtout de se donner la possibilité de bien sélectionner nos distributeurs. Nous avons déjà 3, 4 dossiers qui sont très avancés. Si nous arrivons à 72 cela sera très bien mais si nous atteignons 68 ce ne sera pas un problème. Le nombre n'est pas une finalité en soit, la question est plutôt : "Qui on intègre dans le réseau ?". C'est fondamental. Nous commençons petit à petit à trouver un profil de distributeurs, aussi bien indépendants que concessionnaires, qui correspond à ce que l'on est en train de mettre en place.

JA. Les critères de sélection se sont affinés au fil des années. Qu'attendez-vous d'un distributeur Distinxion aujourd'hui ?
xm. Il y a des conditions pour que cela fonctionne : des équipes dédiées, un vendeur spécifique qui ne s'occupe que de nous, un endroit où l'on est vraiment chez nous, c'est-à-dire une place dans un hall où les voitures sont clairement identifiées. On se rend compte que c'est plus compliqué lorsque nous avons un concessionnaire avec des vendeurs qui s'occupent de plusieurs activités en même temps et qui surfent entre les différentes marques. Aujourd'hui, quand nous recrutons un distributeur, s'il est concessionnaire et qu'il ne nous présente pas un interlocuteur spécifique pour notre enseigne, nous ne le prenons pas. Nous voulons des gens qui soient clairement motivés et qui aient vraiment envie d'avancer. (Le droit d'entrée est de 18 000 euros aujourd'hui contre 10 000 euros en 2003).

JA. N'êtes-vous pas confronté, vous aussi, aux difficultés du marché du VO récent avec votre label Zéro km ?
xm. 80 % des ventes sont des VO Distinxion et 20 % sont des "zéro km", avec des disparités selon les points de ventes. Nous faisons en sorte que cet équilibre demeure. A une époque, certains réseaux ont essayé de se développer que sur du "0 km". C'est extrêmement dangereux car si demain les marchés se resserrent, l'approvisionnement peut être compromis. Avec une part de zéro km de 20 %, ce risque est beaucoup moins important. Sur un marché des VO récents en recul de 3,6 %, notre réseau a progressé de 7 %. Ce qui veut bien dire que si on a une offre packagée, avec de la communication et un soutien, nous pouvons inverser la tendance. Le marché du VO récent est très difficile, mais c'est également le cas pour le VN. Combien de VN se vendent réellement à particuliers ? Le pourcentage qui achète des VN à garage est en train de s'amenuiser et ce sont les flottes, les LLD qui prennent le dessus. Alors que les VO sont toujours vendus à un particulier.

JA. Quels sont les open points du réseau Distinxion ?
xm. Dans notre région, nous couvrons 90 % du territoire. Mais il y a des régions où nous ne sommes pas présents. Je pense à des villes comme Toulouse, Strasbourg, Poitiers, La Rochelle, Angoulême, Orléans. L'Est de la France sera certainement la dernière région où l'on va développer le concept parce qu'il s'agit de régions assez difficiles à pénétrer culturellement parlant. L'approche est différente.

JA. Comment procédez-vous pour tisser votre toile ? Est-ce qu'il y a un travail d'approche de votre part ou est-ce les distributeurs qui vous contactent ?
xm. Initialement, les distributeurs nous contactaient. Mais aujourd'hui, il y a une évolution dans notre organisation. Nous allons avoir des animateurs réseau qui seront sur le terrain pour rencontrer les distributeurs en place et assurer le suivi, mettre en place des actions, voir s'ils ne rencontrent pas de difficultés, dupliquer des choses qui marchent à un endroit et les emmener à un autre. Et dans leur travail, ils auront aussi une mission de développement réseau où ils vont clairement identifier des villes où l'on souhaite être présent à l'avenir. Nous allons identifier les opérateurs qui peuvent être potentiellement distributeurs Distinxion - Zéro km, puis nous allons les rencontrer et leur dire : "Aujourd'hui, nous cherchons un distributeur dans votre ville, vous avez un profil qui semble nous intéresser, est-ce que vous vous êtes intéressés par notre concept ?". L'emplacement est très important, mais ceux qui sont dedans le sont encore plus. Et je le dis avec un recul de cinq ans. A ce jour, nous disposons de 3 animateurs et développeurs réseau.

JA. Avez-vous songé à développer l'enseigne en Europe ?
xm. Lorsque vous avez une enseigne de distribution sur laquelle vous avez déposé des droits pour ne pas vous faire copier, le droit européen exige qu'après cinq années d'exploitation dans votre pays vous l'utilisiez impérativement dans les pays européens. C'est donc une obligation mais qui coïncide avec notre volonté et l'intérêt du réseau. Nous avons déjà des contacts dans certains pays. Et nous allons surtout le faire sous forme de master licence, c'est-à-dire que l'on confiera l'exploitation de la licence à un partenaire qui devra faire le même métier que nous : développer dans son pays des points de vente avec l'enseigne Distinxion. Notre priorité sera déjà de mettre un point de vente par pays, et cela doit être fait au terme de l'année 2009. Les contacts sont très avancés avec des partenaires significatifs et en mesure de développer quelque chose assez rapidement. En Italie, nous avons aujourd'hui trois candidats sérieux qui sont intéressés. En Espagne, deux partenaires sont désireux de travailler avec nous et en Belgique, trois. Mais nous ne voulons rien précipiter.

JA. Distinxion propose des VO de 30 mois et 30 000 km maximum. Si on regarde les chiffres du marché on remarque que 63 % des VO distribués en 2007 ont plus de 5 ans. Avez-vous pensé créer une 3e enseigne ou élargir l'offre de l'enseigne Distinxion ?
xm. Nous ne proposerons pas de troisième label pour une simple et unique raison : c'est déjà très compliqué d'en imposer une en termes de nom, donc il n'est pas question de rentrer dans une troisième enseigne. Néanmoins, faire une évolution sur le kilométrage des voitures sous l'enseigne Distinxion est quelque chose qui est actuellement en discussion. Nous avons mis en place des commissions avec des distributeurs du réseau qui ont souhaité y participer pour savoir si nous avions les capacités pour respecter un cahier des charges sur des voitures qui auraient plus de kilomètres. Cela peut être éventuellement 60 000 km, mais je dis bien éventuellement. Cette réflexion, menée avec le réseau, ne perd jamais de vue le client final. Nous n'avons pas mis cinq ans à développer une enseigne avec des voitures récentes pour venir prendre le risque de détruire l'image de l'enseigne. Toutefois, je ne souhaite pas fermer les portes du réseau aux véhicules qui ne seraient pas labellisés, mais je ne veux pas non plus qu'un client confonde une voiture labellisée et une qui ne l'est pas. Il faut bien que le client final comprenne que les VO labellisés Distinxion ont 100 points de contrôle, 12 mois de garantie. Peut-être qu'un VO qui aura un peu plus de 30 000 km bénéficiera de conditions différentes. Nous aurons pris une décision et un positionnement clair en juin.

JA. Vous avez été très inspiré l'été dernier en vous engageant au côté de Fred Duthil ? Avez-vous d'autres projets marketing en 2008 ?
xm. Nous avons resigné un contrat avec Fred Duthil pour toute la saison contrairement à l'année dernière où nous l'avions seulement accompagné sur la Solitaire du Figaro. Cette année, nous nous sommes engagés sur toutes les courses du Championnat de France. Par ailleurs, nous avons mis en place le Team Distinxion. Nous allons intégrer en leader Fred Duthil comme porte-drapeau de notre enseigne, plus le Foot avec le FC Nantes et une voiture qui fera le championnat de France des rallyes. Nous avons aussi des partenariats avec différents sports à plus ou moins haut niveau et nous allons donner de la visibilité à des plus petits clubs avec un site Internet spécifique qui sera Distinxion Sport. Le sport est un vecteur de communication fort aujourd'hui pour faire davantage connaître notre enseigne.

JA. Comment voyez-vous le marché de l'occasion évoluer dans les années à venir ?
xm. Je pense que tous les opérateurs qui, à l'avenir, voudront exister feront la différence par le service. Car, globalement, nous sommes tous à 50, 100 euros près. Mais la question qui se pose vraiment est : Qu'est-ce l'on met dedans ? Est-ce qu'il y a du nettoyage, pas de nettoyage ? Est-ce que l'on transporte ou pas ? Les remises en état sont-elles assurées ? L'important est d'amener le client professionnel dans un point de vente et lui mettre à disposition des outils qui vont lui permettre de travailler avec son client final. A une époque, on mettait au VO tous les mecs qui n'étaient pas bons. Aujourd'hui, les responsables VO des constructeurs ou des concessions sont des gens très pointus. Nous assistons à une professionnalisation de ce métier avec des structures toujours plus fortes et un renforcement de la compétition. Dans les cinq années à venir, je pense que le métier va exploser. Et plus il y aura d'opérateurs professionnels, plus le secteur aura à y gagner.

Voir aussi :

• Site Internet de l'Enseigne