Distributeurs, investissez, tant que vous le pouvez…

Inutile de revenir sur la rentabilité globale des réseaux de distribution automobile en France. Avec une moyenne de 0,46 %, la santé financière des opérateurs n’est guère reluisante. Résultat : beaucoup de concessions sont fragilisées, certains opérateurs courbent l’échine en attendant que la tempête passe et d’autres préfèrent céder leurs affaires, laissant des distributeurs mieux armés se renforcer et réorganiser le maillage territorial, au détriment, parfois, des constructeurs. Mais ne tombons pas dans le catastrophisme. Evidemment, si certaines marques, au premier rang desquelles celles du groupe Fiat, estiment que “leurs réseaux ne sont plus adaptés et devraient revoir leurs dispositifs”, en somme les réduire, d’autres doivent encore se développer et couvrir un territoire plus large afin de nourrir leurs ambitions. Il en existe même pour lesquelles l’heure est venue de développer un second réseau.

Volkswagen assure ses arrières

C’est notamment le cas de la marque Volkswagen. Guidée par son objectif de devenir numéro 1 mondial, la France est un passage obligé, où elle souhaite représenter 8 % du marché à moyen terme. Avec un réseau de distribution composé de 320 points de vente (primaires et annexes), la “Toile” de la marque allemande ne bougera plus ou prou. En revanche, c’est le réseau secondaire qui devrait voir sa taille évoluer. La marque nous fait savoir qu’elle aimerait voir la création de vingt agents et réparateurs agréés d’ici la fin de l’année. Des points secondaires dont le rôle serait de soutenir les ventes du réseau primaire et dont les créations ou nominations interviendraient essentiellement “dans les zones rurales et urbaines, là où la marque n’est pas encore présente”. Arnaud Barral, directeur de la marque, nous confiait que la volonté de Volkswagen “était d’ajouter 100 points de représentation à terme”.

Nissan en mode surmultiplié

Nissan est dans la même optique. La marque japonaise est de celles dont les résultats commerciaux sont satisfaisants (seulement - 2,9 % fin 2012) et dont le réseau se porte très bien aujourd’hui (rentabilité de 1,30 % en 2012). Raison de plus pour persévérer. Rencontré au dernier Mondial parisien, Pierre Boutin, président de Nissan West Europe, avait relevé plusieurs leviers de croissance afin d’atteindre les 4 % de parts de marché dans l’Hexagone en 2014. Outre les performances sur les segments des crossovers, Nissan souhaite renforcer sa présence sur les entreprises, au niveau des VUL, accélérer sa stratégie électrique, mais aussi et surtout disposer d’un réseau plus dense pour accompagner sa croissance. “Il nous faut, d’ici 2014, accroître notre capillarité et notre capacité au sein des affaires tout en augmentant la qualification de notre réseau. En termes de couverture territoriale, nous nous devons d’être présents où nous ne le sommes pas”, avait ainsi appuyé Lionel French Keogh, directeur du développement réseau. Si la marque couvre 92 % du territoire, les dirigeants souhaitent donc compléter le dispositif de “26 nouvelles concessions”. En 2013, Nissan espère ouvrir 18 nouvelles implantations, dont 8 sites primaires. “Une fois toutes les ouvertures achevées, le réseau pourra alors compter sur 230 points de vente contre 181 deux ans plus tôt. Des ouvertures qui devront aller chercher 20 000 VN additionnels.” Outre ces nominations, Nissan compte aussi recruter 180 techniciens, 230 vendeurs VN et 70 vendeurs sociétés.

Hyundai 4e réseau en France ?

De son côté, Hyundai n’est pas loin du compte. Mais au regard de son ambition en France (60 000 VN fin 2016) et en Europe (3 % du marché), le réseau semble être en perpétuel développement. Il faut reconnaître que la croissance de la marque le lui permet (+ 24,2 % fin du 1er trimestre 2013). Celle-ci annonce vouloir compter sur un réseau de 205 points de vente fin 2013, avec un développement qui concerne autant les sites primaires, les annexes que les réparateurs agréés. “Nous avons nommé 35 distributeurs l’an passé et souhaitons faire de même cette année. Nous avons encore des open points à combler en région parisienne et dans les grandes villes”, résume Patrick Gourvennec, directeur général de la marque coréenne. Cette dernière annonce même vouloir disposer d’un réseau de 310 points de vente à l’horizon 2015, ce qui ferait du réseau Hyundai le quatrième plus étendu de France (derrière les trois français et Volkswagen) ! Un mot sur la cousine Kia qui, avec 210 points de vente et 136 partenaires, a dépassé son objectif initialement fixé de 200 représentations. Mais comme nous le confiait Frédéric Verbitzki (JA n° 1169), directeur général de Kia, la marque avance plus sagement désormais, procédant au fil des opportunités comme le témoigne la reprise de deux points vente franciliens (Argenteuil et Cergy) par le groupe Rousseau. “Notre capillarité correspond aujourd’hui à la réalité du marché en attendant 2016 où nous devrions compter sur un réseau plus dense de 250 points de vente. La construction touche à sa fin et il ne nous reste que quelques ajustements à réaliser”, avait ainsi confié le dirigeant. D’autres marques ont en revanche besoin de s’activer, d’une part par besoin de représentation et, d’autre part, pour repartir à la conquête de volumes.

Prudence chez Mazda

C’est notamment le cas de Mazda, dont le réseau restait encore très concentré en 2011 (2,27 sites par investisseur) avant de se réduire comme peau de chagrin un an plus tard (1,42). Pourtant, la marque japonaise revient sur le devant de la scène avec deux produits porteurs, le CX-5 et la Mazda6, pour repartir à la chasse aux volumes (+ 10,9 % à la fin du 1er trimestre 2013, à 1 322 unités). Prudente, Mazda n’annonce pas une reconquête ambitieuse du territoire et préfère cibler 10 open points cette année, dont 5 en Ile-de-France, pour un objectif final de 120 représentations en 2017. Au regard des implantations existantes de la marque dans cette zone, les partenaires actuels de Mazda seront sollicités.

Des résultats pour le groupe Frey

Un cas de figure identique pour le réseau Mitsubishi, à la différence près que la marque veut en finir dès cette année avec son développement réseau via 11 nouvelles implantations au sein de villes de taille moyenne (Melun, Auxerre, Troyes, Saint-Brieuc, Quimper…). Les investisseurs concernés par Mitsubishi pourraient d’ailleurs l’être aussi par les deux autres marques importées par le groupe Frey en France, SsangYong et Subaru, qui souhaitent densifier respectivement leurs réseaux de 5 et 9 points de vente. Pour Subaru, le recrutement de partenaires est même devenu une priorité à court terme, comme nous le confiait Hervé Collignon, directeur de la marque japonaise (JA n° 1177) : “Notre but est de compter au moins un représentant par département car la marque a aujourd’hui autant de potentiel dans les zones de plaine qu’en montagne. Subaru reste pour un partenaire un apport de profitabilité”, expliquait-il. Le dirigeant rappelait aussi que “la croissance de la marque passera par le réseau”. Beaucoup de marques sont dans cette situation, il ne reste plus qu’à investir.

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FOCUS - Pour quels investissements ?

Les marques restent peu disertes pour détailler le montant des investissements nécessaires à l’obtention du panneau. Pour représenter une marque du groupe Frey, il faut en moyenne compter sur une caution bancaire de 60 000 euros et verser 5 000 euros pour l’identification, 7 000 euros pour l’outillage et la documentation spécifique, 1 500 euros pour la PLV et encore 2 000 euros pour un stock de base. Mazda se veut plus précise : un futur partenaire doit disposer d’un fonds propre de 150 000 euros minimum, sans oublier de verser 6 000 euros pour la PLV, 3 000 euros pour l’outillage et 330 euros par mois pour les outils de diagnostic. Cet investisseur devra aussi s’acquitter de 310 euros par mois pour accéder au portail de la marque.

Quant à Hyundai, les responsables de la marque coréenne sont clairs : question finances, le futur opérateur doit posséder 20 % de capitaux propres et un fonds de roulement équivalent à vingt jours du CA. Au niveau de la représentation, un showroom exclusif de 350 m2 avec une façade minimum de 15 mètres ainsi qu’un vendeur dédié pour 100 VN, puis un chef des ventes au-delà des 400 VN sont exigés. Quant aux standards de la marque, ils représentent un investissement global de 70 000 euros.