Des prix, mais pas à n’importe quel prix

Les Français surfent, comparent les véhicules, se promènent de site en site, qu’ils soient de constructeurs, de distributeurs ou de mandataires, mais le passage à l’acte reste encore mesuré. Ainsi, 66 % des personnes interrogées se disent prêtes à choisir un véhicule sur Internet, mais seulement 38 % d’entre elles se déclarent disposées à acheter une voiture par ce canal. Parmi les principaux freins relevés, 49 % des sondés ont répondu qu’ils souhaitaient voir le véhicule avant de l’acheter, 22 % préfèrent le contact direct et 11 % craignent de ne pas bénéficier du même service après-vente ou des mêmes garanties. En revanche, la part des sondés qui se disent prêts à acheter un véhicule sur le Net augmente si la transaction s’accompagne d’une offre “satisfait ou remboursé”, comme celle déployée en début d’année par Aramis.

Des prix moins élevés sur Internet dans l’esprit des acheteurs

Parmi les personnes sondées, 75 % jugent que les prix sont plus attractifs sur Internet que chez les professionnels de la distribution. Et le prix reste de loin (75 %) le critère de recherche numéro un dans l’acte d’achat d’une automobile neuve, devant la consommation et la sécurité du véhicule. Concernant l’acquisition d’une voiture d’occasion, l’étude révèle que la préoccupation numéro un des personnes interrogées est le kilométrage (67 %), qui devance les critères prix (66 %) et état général (59 %). La recherche du tarif est confirmée lorsque l’étude demande aux particuliers leurs attentes prioritaires à l’égard des professionnels. Un prix attractif arrive en première position (48 %), avant la possibilité de se faire reprendre son véhicule et la transparence, ce dernier critère se révélant d’autant plus important à l’heure où les particuliers reconnaissent un manque de repère concernant les prix pratiqués, conséquence de l’accumulation des offres commerciales, des primes et autres bonus. Depuis l’arrêt de la prime à la casse, 48 % des sondés estiment que le prix des véhicules neufs n’a pas changé.

Enfin, 68 % de l’échantillon jugent que la qualité des informations est plus importante sur le point de vente que sur le Net. “Nous devons donc aller encore plus loin en termes de contenu, d’information ou d’outils”, convient Guillaume Paoli, directeur associé d’Aramis. Le mandataire, qui propose 450 véhicules en ligne moyenne, s’attellera également à étoffer son offre produits. En 2010, Aramis a commercialisé 14 000 véhicules, dont 30 à 40 % de voitures neuves, le reste se com-posant de VO 0 km et de VO plus anciens.

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FOCUS

Aramis en chiffres

• 14 000 voitures vendues en 2010
• 172 Mt de CA (+ 37 %)
• 165 collaborateurs
• 1,5 million de visiteurs uniques par mois
• 17 agences commerciales
• Plus de 46 000 clients

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ZOOM

Aramis en cinq points

Reprise Illico

“Cette offre que nous avons lancée en 2010, visant à reprendre des véhicules d’occasion aux particuliers sans contrepartie d’achat d’un nouveau véhicule, fonctionne très bien, même si nous pouvons encore l’optimiser. Nous souhaitons pousser ce service qui est une source de VO et de prospects dans les années à venir.”

La publicité TV

“Clairement, cette campagne a augmenté notre notoriété grand public, mais nous devons continuer en ce sens car beaucoup de gens ne nous connaissent pas encore.”

AutoByWeb

“Oui, ce sont des concurrents. Mais nous courons dans notre couloir en nous concentrant sur nos activités. Nous sommes un acteur du e-commerce depuis neuf ans, nous avons essuyé les plâtres, et il s’agit d’un tout autre métier pour des groupes de distribution.”

Les points de vente

“Nous sommes passés de 12 à 17 agences en un an. Nous allons nous attacher à digérer cette croissance ces prochains mois. Mais notre maillage n’est pas complet.”

La franchise

“Nous avons réfléchi à la question à une époque, mais la création d’un réseau de franchise ne correspond pas à notre stratégie. Nous souhaitons rester maître de la transaction des véhicules jusqu’au bout.”