Des concessionnaires rattrapés par les engagements du passé

Ils fleurissent à nouveau. Les projets des distributeurs qui ont pour point central la revente de voitures d'occasion. Ils sont toujours plus nombreux à s'interroger, à prendre conseil, à sonder leurs équipes et, en fin de débat, à passer à l'acte. Les concessionnaires cherchent à se développer tout en gagnant en autonomie.

Ils ne s'en cachent pas, ils le font en grande partie par volonté de s'affranchir des constructeurs. Les labels ont des avantages indéniables, une puissance marketing et une capacité de réassurance sans commune mesure. Mais ils n'ont pas toujours, voire de moins en moins, le niveau de rentabilité attendu par les investisseurs.

La faute à de nouvelles conditions de marché jouant en leur défaveur. Surtout, l'avenir s'obscurcit. Ceux qui s'appliquent à anticiper l'avenir proche le savent : la distribution automobile est en train d'être rattrapée par des promesses. Par manque d'arguments commerciaux ou par volonté de satisfaire aux normes européennes, les marques ont formulé des engagements de reprise souvent trop optimistes.

Actionner les leviers marketing

Les trois ou quatre années de contrat de location s'achevant, les véhicules reviennent. Mais, les calculs ont été mauvais. Aujourd'hui, ces voitures d'occasion, pour la plupart électriques ou hybrides rechargeables, se trouvent en décalage de 20 % environ avec les véritables prix du marché.

Comment ne pas y voir la raison première de l'accumulation des stocks ? Les rotations des voitures électriques à revendre sont longues. Elles pèsent sur les trésoreries. Les concessionnaires ont toutes les raisons de s'inquiéter. Et encore plus de partager ce sentiment avec leurs constructeurs qui ont été à l'origine de ces engagements de reprise largement surévalués.

Certains l'entendent, fort heureusement, et dégainent des offres appropriées. Nous le voyons chez Volkswagen pour l'ID.3, comme nous pourrions aussi l'attendre dans les concessions Mini, où le besoin de déstocker commence réellement à se faire ressentir. Le financement et les taux promotionnels sont des leviers intéressants. Tout autant que ceux des primes au déstockage et primes à la reprise pour encourager les clients frileux à sauter le pas.

Ère du pricing dynamique

A-t-on pour autant tiré les enseignements des erreurs passées ? Tout laisse à croire que non. Malheureusement. Dans une Europe où les ventes de voitures électriques neuves déçoivent, la crainte de sanctions financières appliquées par Bruxelles pousse de nouveau les marques à adopter des comportements à risque. Pour convaincre les consommateurs de délier les cordons de la bourse, les engagements de reprise repartent à la hausse, et ce, aussi bien chez des généralistes en inflation que des marques premium.

Des voitures qui reviendront et qui souffriront des mêmes maux. Les distributeurs ont donc tout intérêt à structurer leur organisation, à moderniser leur approche de la revente de véhicules d'occasion. La règle du "pas vendu, pas perdu", dans l'absolu, ne s'applique plus nulle part. On peut s'en réjouir. Maintenant, celle du pricing dynamique doit devenir un standard. Encore faut-il que les groupes acceptent de s'outiller pour placer la froide intelligence des machines au-dessus de l'aléatoire sensibilité humaine.