Brienne Auto : Toujours une longueur d’avance

...succèdent.

A l'heure actuelle, toute la France de la distribution automobile est aux mains de grands groupes de distribution automobile. Toutes ? Non. Par exemple, à Bordeaux, sur les bords de la Garonne, résiste encore une concession BMW/Mini indépendante, dirigée par Philippe Dagut. Voici vingt ans presque jour pour jour que la concession bordelaise située au bord des quais de la capitale girondine a été créée. A en croire ceux qui la dirigent, Philippe Dagut, le P-dg, et Michel Beaupuis, le directeur, le site ne s'est jamais aussi bien porté. Pourtant, les oiseaux de mauvais augures n'auraient pas misé beaucoup sur la réussite de Philippe Dagut, notamment quand sonnait l'avènement des grands groupes automobiles de distribution multimarque. "Il sera difficile de rester indépendant sur ce secteur en ne distribuant que BMW et Mini", lui a-t-on cyniquement fait savoir il y a quelque temps. Un avertissement qui l'amuse aujourd'hui, lui qui apprécie tant les défis. Il sait qu'il a prouvé le contraire en se basant sur quelques recettes dont il fait son cheval de bataille. C'est donc en 1985 que Philippe Dagut décide de reprendre à son compte le panneau BMW et de mettre sur pied une concession qui "doit devenir une référence sur Bordeaux". Dès le lancement, alors âgé de 36 ans, il se lance tête baissée dans son projet avec une idée déjà bien arrêtée sur la façon dont il va le mener à bien. Obnubilé par la réussite de son affaire, il multiplie les allers-retours aux Etats-Unis où il observe, note et au passage retient certaines idées sur la façon dont travaillent ses confrères nord-américains. "Je ne suis pas un proaméricain, mais reconnaissons qu'ils ont une longueur d'avance en matière d'idées et d'innovations concernant la distribution automobile. En France, nous ne sommes pas meilleurs ni moins bons, mais il faut se donner les moyens de réussir. J'ai voulu m'inspirer de certaines bonnes idées observées outre-Atlantique", rappelle le dirigeant bordelais. A ces "idées américaines", Philippe Dagut, accompagné de Michel Beaupuis qui l'a rejoint en 1989 pour le seconder dans la direction du site, ajoute la notion de qualité et aimerait faire découvrir l'automobile à ses clients autrement que par le seul biais des produits. Le slogan "un nouveau regard de l'automobile" devient alors un véritable leitmotiv à tous les niveaux de la concession afin que chaque collaborateur du site s'en imprègne.

L'année 1995 marque un véritable changement pour la concession

C'est en 1995 que Brienne Auto change de dimension. Les dirigeants adaptent les idées entrevues aux USA et les appliquent sur les bords de la Garonne. Philippe Dagut contacte notamment une société en conseil et management qui lui délègue un coach pour l'aider dans sa gestion de l'entreprise. Un poste de Finance Manager est également créé. "Ce FM est d'ailleurs arrivé à point nommé et mettre l'accent sur le financement automobile nous a bien aidés à soutenir nos ventes", se souvient Philippe Dagut. Aujourd'hui, le financement a une autre dimension, avec 54 % de pénétration globale sur les VN/VO ! En outre, le dirigeant pense également que l'avenir passe par Internet. Au-delà de la création du classique site Internet, il recrute une conseillère en @-business qui "s'occupe des ventes à l'extérieur de la concession pour tous les services, aussi bien pour les VN, les VO, que des pièces sur l'ensemble de la France", précise Michel Beaupuis. "J'ai basé les principes de réussite de cette concession sur la réactivité. Si nous avons une vingtaine d'idées, le but est de les appliquer immédiatement même si au final une seule est bonne. Je suis un adepte du brainstorming", souligne Philippe Dagut pour résumer ces initiatives. Toujours la même année, le P-dg décide de poursuivre ces évolutions. En effet, l'entreprise change de dimension de manière conséquente et se modernise. Un rhabillage de la concession si bien réalisé qu'aujourd'hui le site semble posséder une longueur d'avance. Les surfaces vitrées sont multiples, des espaces clientèle optimisés, un servie après-vente organisé, un showroom doté d'un espace réception et exposition à l'étage, une vue surplombant tout le quartier, une arche devant le site... Une concession entièrement refaite et qui n'a dû subir aucune retouche lors des mises aux normes demandées lors de l'entrée en vigueur du NRE.

Une organisation du travail transversale de la concession à l'opposé des systèmes pyramidaux en vigueur

Mais 1995 marque aussi un tournant dans l'organisation de la concession bordelaise. Après dix années passées "la tête dans le guidon", Philippe Dagut se dit qu'il est temps de prendre du recul et de confier plus de responsabilités à ses hommes. Plutôt que de fonctionner de façon pyramidale avec un seul homme qui dirige et s'occupe de tout, la concession va adopter une organisation du travail transversale. "Tous les services de la concession sont placés sous la responsabilité d'un chef lui-même directement mis en relation transversalement avec les autres responsables. Tout le monde travaille en connection et la communication est ainsi optimisée entre chaque service de la concession. C'est également une façon de responsabiliser chacun sur sa tâche et de faire confiance aux hommes qui travaillent ainsi en autonomie. Le résultat final devient ainsi le résultat du collectif et non de l'individu", explique Michel Beaupuis qui supervise l'ensemble et remonte les informations à Philippe Dagut. Un reporting a lieu tous les 3 mois et un comité de direction se tient tous les 6 mois afin que Philippe Dagut trace les grandes lignes pour les 6 mois à venir. Tout est parfaitement réglé et fonctionne ainsi depuis dix ans. Tout n'est cependant pas parfait. Les dirigeants reconnaissent que leur talon d'Achille se situe au niveau du VO : "Nous n'avons peut-être ni les meilleurs hommes ni la bonne organisation. Il va falloir y remédier rapidement car cela devient vraiment gênant", reconnaissent-ils.

"Du garageux à l'homme d'affaires en passant par le communicant"

Philippe Dagut avoue que ce fonctionnement lui permet de prendre du recul et de s'atteler à de nouvelles tâches. Le dirigeant est en effet très attaché à la communication. Celle-ci tient d'ailleurs une part importante dans le budget : 1,2 % du chiffre d'affaires. L'homme, jamais en manque d'idées, a ainsi créé un magazine où toutes les activités de la concession sont relatées. Il se mue même en éditorialiste. Le nouveau slogan parle de lui-même : "l'imagination en plus". Il organise par ailleurs des soirées de parrainages, crée des rallyes pour tous les clients de roadsters BMW, s'est lancé dans du sponsoring sportif, dans des compétitions de golf... Il a, en revanche, renoncé à toutes les publicités de masse tels la radio, l'affichage ou la presse locale. "C'est aussi une question de notoriété, nos marques ne nous permettant pas non plus de cibler n'importe quelle clientèle. Notre communication doit également aller au-delà de la simple vente de voiture", souligne le dirigeant bordelais. Philippe Dagut a ainsi fait de la communication son nouveau cheval de bataille : "La profession de distributeur a évolué. Nous sommes passés du stade de "garageux" à celui d'hommes d'affaires ces dernières années. A l'avenir, le distributeur va évoluer vers le statut de communicant. Il faudra être prêts." L'avenir, Philippe Dagut et ses collaborateurs se sont déjà penchés dessus. "Comme tous les 10 ans", cette année, la concession devrait connaître un nouvel habillage. La concession va subir une véritable dichotomie entre le front office (espace vente clientèle) et le back office. En outre, le showroom sera agrandi et étalé sur trois étages avec un ascenseur panoramique. Le dirigeant évoque même un restaurant, un espace boutique... "Les résultats s'obtiendront également sur le souci du détail, dans la recherche de l'excellence et la réactivité", conclut-il. En somme, avoir toujours une longueur d'avance.

Tanguy Merrien