Bilan des réseaux

Renault a entamé sa mue

Le premier réseau de France en termes de points de vente a entamé sa mutation aussi bien au niveau primaire que secondaire. Dans le premier cas, la marque a demandé à ses opérateurs d’entrer dans une nouvelle ère en adoptant le concept du Renault Store. “Ces dernières années, la distribution automobile n’a que peu évolué quand le commerce digital, lui, ne cesse de progresser. Or, pour s’adapter, les concessions d’aujourd’hui se doivent d’être plus modernes, plus globales en termes d’approche, de prestations et de modernité”, nous expliquait récemment (JA n° 1197) Bernard Cambier, directeur commercial de la marque, lors de l’inauguration du 150e Store du réseau à Dreux (28) en début d’année. Une façon aussi pour Renault de “prouver la légitimité de nos réseaux”. Pas de grands bouleversements au sein des sites, mais plus une adaptation à la distribution automobile moderne : ainsi, un Renault Store se doit de répondre présent dans chacun des domaines où Internet n’offre aucune réponse et de faciliter la complémentarité entre le digital et le physique. Le nouvel environnement devient plus simple quand le secteur du VN n’occupe plus le showroom seul, mais qu’il y est désormais accompagné des activités occasion, et aussi et surtout de l’après-vente. “Dans cette nouvelle organisation physique, le client est replacé au cœur des préoccupations. Car celui-ci doit connaître une relation privilégiée avec son concessionnaire. En outre, le Renault Store n’est pas qu’un lieu de vente.” Convertir un site en Renault Store n’est pas exorbitant puisque l’investissement demandé est de l’ordre de 80 000 euros “rapidement amortis”, prévient la marque. On l’a dit, 150 sites sont aujourd’hui Renault Store et le reste devrait rapidement suivre, moyennant une aide du constructeur de 0,5 point de marge supplémentaire. Ainsi, les 715 points de vente que compte le réseau Renault devraient changer de visage tout au long des mois à venir. Il n’est pas le seul.

En effet, le réseau secondaire s’est vu évoluer tout au long de l’exercice 2013. Une érosion expliquée par Alain Lehmann, directeur du développement réseau, dans nos colonnes en début d’année : “Sur les 500 agents que nous avons perdus, 350 étaient des agents relais, un statut créé en 2002 et qui avait vocation à disparaître. Quant aux 150 autres, il s’agissait pour la plupart de personnes qui ne souhaitaient pas investir dans de nouveaux standards. Ceux qui ont en revanche investi nous ont permis aussi d’améliorer la qualité du réseau car il fallait en passer par là.” Notons au passage que le nombre de points après-vente est aussi passé de 5 071 en 2012 à 4 602 aujourd’hui. Des réformes et restructurations nécessaires, qui ont également permis au réseau Renault de renouer avec la rentabilité. Alors que celle-ci était négative en 2012 (- 0,57 %), elle a retrouvé des couleurs l’an passé pour atteindre 0,32 % en moyenne. Enfin, le réseau Renault s’est encore un plus concentré en 2013 (8,03 sites par investisseurs contre 7,88 en 2012) en raison des mouvements qui ont eu lieu en son sein. Ainsi, le groupe Gueudet faisait encore évoluer son offre avec le losange en avril dernier (20 882 VN Renault en 2013) en reprenant la concession de Dieppe (76) au groupe Redélé quand, de son côté, Laurence Warsemann reprenait à son frère Patrick le site de Blois (41), le groupe Ducreux l’affaire de Sens au groupe Tupinier (77), le groupe Aratto la concession de Bayonne (64) au groupe Boivin et, enfin, quand Bernard Guyot faisait main basse sur la filiale RRG à Dijon (21). Au total, ce sont 4 285 VN qui ont changé de mains en 2013.

Le réseau Peugeot doit améliorer ses frais de ­structure

Mis à mal ces deux dernières années, le réseau Peugeot semble aller un peu mieux. Au dernier salon de Francfort (JA n° 1190), Maxime Picat, directeur de la marque, revenait sur les diverses difficultés traversées par les réseaux Peugeot en Europe : “Les vérités sont extrêmement contrastées d’un pays à l’autre. Dans le sud de l’Europe, où parfois les marchés ont été divisés par deux, nous avons été obligés, en concertation avec le groupement de concessionnaires, de restructurer nos réseaux. C’était une nécessité pour assurer la pérennité des concessionnaires que nous avons conservés. En France, nous pouvons compter sur un réseau solide, composé de groupes importants, avec des capitaux propres qui leur permettent de traverser cette période. Cependant, il ne faut pas que cela dure trop longtemps.” Au final, le réseau Peugeot en France a quelque peu redressé la tête avec une rentabilité moyenne de 0,5 %. Les succès commerciaux des 208, 308 et 2008 ont permis aux concessionnaires de gagner des parts de marché et ces véhicules restent générateurs de marge. En outre et selon les distributeurs du lion, les activités VO et PR ont également progressé et permettent ainsi de compenser le “recul des marges à l’atelier”. Des résultats jugés encourageants, lesquels permettent d’espérer entrevoir des jours meilleurs, comme nous le confiait en début d’année Jean-Charles Herrenschmidt, président des concessionnaires Peugeot européens (JA n° 1196) : “Notre premier objectif pour cette année est de retrouver un niveau de pénétration plus conforme à nos attentes, à savoir 18,2 %. Ensuite, les distributeurs ont l’intention de mettre l’accent sur l’après-vente et le VO, où nous nous devons de retrouver notre place et montrer à nouveau notre savoir-faire en la matière. Je n’oublie certes pas les frais de structure qu’il faudra évidemment améliorer et l’organisation des sites concernant l’activité pièces. Enfin et surtout, 2014 devra montrer aussi le retour de la rentabilité des affaires en terminant, espérons-le, l’exercice à 0,9 % au minimum.” Enfin et on le sait depuis peu, la marque prépare une mise à jour de sa norme architecturale. Celle-ci apportera des changements significatifs à l’extérieur, mais surtout à l’intérieur des concessions. Ce projet, centré sur la digitalisation du point de vente, doit être déployé d’ici la fin de l’année. La course est lancée pour les opérateurs du lion.

Les opérateurs Citroën bousculés

Des trois marques françaises, Citroën est celle qui a le plus souffert commercialement parlant. En effet, elle a vu ses ventes reculer de 10,6 % en 2013 (sur un marché à – 5,7 %), pour une part de marché à 13,31 % en VP. Par conséquent, les opérateurs ont souffert de ce recul. Après avoir obtenu pendant six ans la meilleure rentabilité moyenne des trois marques françaises, le réseau Citroën est rentré dans le rang puisque la rentabilité moyenne 2013 s’est encore dégradée pour atteindre 0,5 %, au même niveau désormais que les réseaux Renault et Peugeot. Néanmoins, la mutation entreprise l’an dernier (JA n° 1180) se poursuit. Ainsi, le déploiement de la nouvelle image de marque du réseau se poursuit et est en passe d’être finalisée. Par ailleurs, les nouveaux projets comme les concepts Osmose (réception Atelier) et Prolog (PR) destinés à améliorer le service après-vente des concessions poursuivent leurs déploiements.

Parmi les plus importants mouvements, nous retiendrons essentiellement le rachat du site d’Autun par Gilles Dallois, qui complète la couverture territoriale de ce dernier. N’oublions pas le bon coup du groupe d’Erik Chopard Lallier qui reprend simultanément une filiale à Troyes (10) et la concession de Beaune (21) au groupe Vincent. Une entrée remarquée dans le réseau Citroën pour celui qui était principalement distributeur Peugeot et qui met la main sur un potentiel de 2 400 VN Citroën. Mais le groupe Vincent n’était pas en reste puisque l’opérateur renforçait sa plaque francilienne en fin d’année avec les rachats des sites de Villemomble et Neuilly-Plaisance (93) de Philippe Roybon. Toujours en fin d’année, le groupe Mary reprenait les concessions DAC situées à Lisieux et Deauville (14).

Les réseaux du groupe Volkswagen

Les cinq marques du groupe s’appuient actuellement sur mille points de vente et un objectif de 200 ouvertures avait été annoncé. “Vu le contexte économique, ce sera vraisemblablement un peu moins que 200, mais cela ne remet pas en cause la stratégie d’ensemble”, nous avait confié Jacques Rivoal, président du groupe Volkswagen France (JA n° 1184). Le dirigeant avait en outre identifié de nouveaux axes de développement pour ses opérateurs. A commencer par le VO, activité que Jacques Rivoal considérait en juin dernier “encore sous-professionnalisée”, tout en y voyant une forte potentialité de progression du chiffre d’affaires avec l’objectif non dissimulé d’atteindre le ratio de 1 VN pour 1 VO. Aujourd’hui, le label “Das Welt Auto” est désormais bien déployé et s’installe progressivement au sein des affaires. Ces dernières doivent voir les activités après-vente et services se renforcer. “Nous devons réussir à progresser car nos parts de marché se développent. La relation avec les MRA et la carrosserie sont notamment des leviers d’action tout indiqués”, expliquait encore Jacques Rivoal. La communication sur les services sera donc peaufinée et, dans ce domaine, les ventes d’extension de garantie seront par exemple tirées vers le haut.

Au final et malgré les reculs des ventes, l’exercice aura plus ou moins réussi aux marques du groupe Volkswagen. D’une année sur l’autre, le réseau Audi a quasiment stabilisé sa rentabilité moyenne (1,44 %), tout comme le réseau Skoda (0,4 %), quand le réseau Volkswagen reste la marque généraliste la plus performante dans ce domaine (1 %). Mais c’est surtout le réseau Seat qui a accompli des merveilles dans un contexte peu évident. En effet, alors que la rentabilité du réseau était de - 0,4 % en 2012, celle-ci a atteint 0,4 % en 2013. En outre, la marque espagnole a poursuivi son développement puisqu’elle compte désormais 166 points de vente (contre 138 en 2012). Parmi les principaux acteurs de la marque, nous relèverons notamment le groupe Métin, qui a repris les sites du groupe DWA à Paris (75) et Melun (77), et compte aujourd’hui à son actif les cinq marques du groupe, ou encore le groupe Bernier qui s’est installé avec la marque à Villemandeur (45). Seat va aussi pouvoir compter sur une nouvelle représentation à Muret (31) où Thierry Lagasse, déjà présent à Albi (81), Pamiers (66) et Saint-Gaudens (31), ouvre un nouveau site. Tout comme à Romans-sur-Isère (38), où Thierry Mathiot, partenaire de la marque à Valence (26), installe un nouveau point de vente. Enfin, Laurence Warsemann, présente à Poitiers (86), a cédé en décembre dernier le fonds de commerce du site LW86 au groupe PGA, qui renforce ses positions avec la marque espagnole. Outre ces développements importants dans le réseau primaire Seat, la marque Volkswagen aura de son côté poursuivi les implantations au sein de son réseau secondaire en nommant soit des agents distributeurs, soit des réparateurs agréés (JA n° 1183 et 1187).

La bataille du Premium

Que ce soit au niveau mondial, européen ou national, la bataille que se livrent les trois marques allemandes spécialistes du Premium, Audi, BMW et Mercedes, est passionnante. Cette bataille se prolonge aussi sur le terrain à en juger par la débauche d’énergie déployée par les trois marques dans leurs efforts de représentation. Audi avait porté les premiers coups avec sa stratégie Terminal et ce concept de concessions gigantesques érigées un peu partout dans l’Hexagone. La marque en compte aujourd’hui 25 dans son réseau.

Ses deux concurrentes n’ont pas tardé à lui répondre à leurs façons. Ainsi, BMW a complètement réorganisé son réseau. A l’aune des contrats à durée déterminée les liant à ses opérateurs, la marque bavaroise en a profité pour faire le ménage avec les distributeurs réticents à de nouveaux investissements préconisés ou conforter ceux prêts à suivre la marche en avant. Exit donc le groupe Cloppenburg sur la Côte d’Azur et Paris aux profits des groupes Pautric, Raguin et By My Car. D’autres investisseurs se sont également mis en évidence, à l’instar des groupes Sipa, Parot ou Panel. Au total, ce ne sont pas moins de 15 mouvements d’envergure qui ont été relevés au sein du réseau en 2013. Inédit pour une marque comme BMW, laquelle annonce que le réseau est désormais lancé pour affronter les nouveaux défis.

Mercedes n’est pas en reste. Portée par le renouvellement de sa gamme, la marque a très peu reculé en 2013 (1,3 %) et rattrape petit à petit son retard sur ses deux concurrentes. Constructeur et opérateurs multiplient les événements marketing et de conquête (Pop Up Store, showroom éphémère…) dans le but de séduire une clientèle toujours plus jeune. Mercedes fait également confiance à la nouvelle génération d’investisseurs, à l’instar des groupes LG et Chabot, pour se développer sur des territoires plus importants. Le constructeur a en effet cédé sa plaque en propre à Lille au distributeur qui reprenait simultanément le groupe Gorrias, également dans le Nord. Reste à savoir si ces développements, quels qu’ils soient, sont aussi rentables pour les concessionnaires. Discrète, Mercedes n’a pas communiqué la rentabilité moyenne de son réseau, quand celle de BMW est de 1 % et celle d’Audi de 1,44 %. On se souvient cependant du souhait de Jean-Claude Bernard, président du groupement des concessionnaires Mercedes, qui nous confiait en début d’année (JA n° 1196) : “Les distributeurs attendent surtout un retour sur investissements plus important car si la rentabilité moyenne devrait s’établir aux alentours de 1 %, ce n’est pas suffisant au regard des efforts consentis par le réseau, et celui-ci ne pourra pas supporter tous ces efforts tout le temps.” La bataille ne fait que commencer…