Autovision redore son image

Personne n’aime se rendre au contrôle technique. Le client a toujours l’impression de passer un examen. A cette anxiété, s’ajoute un contexte de marché sur lequel aucun acteur n’a d’influence pour “vendre plus”.

Dans un commerce normal, de nombreux moyens (marketing, communication…), existent pour vendre un produit, combien même un client n’est pas forcément décidé. Dans le domaine du CT, la problématique est tout autre. Les acteurs en place ne disposent d’aucun levier pour faire croître le business lui-même. Le nombre de voitures à contrôler est défini par les immatriculations des années précédentes. Les actions des réseaux et des centres ne peuvent donc que tenter de favoriser la venue des clients chez eux, plutôt que chez leurs concurrents. Et cette démarche a du mal à entrer dans la culture des professionnels.

Dans ce contexte de commerce peu attractif pour le client, de stabilité de la demande globale et de concurrence en hausse, il faut donc apprendre à augmenter le désir, à défaut d’augmenter la demande. C’est tout l’objet de la démarche d’Autovision, qui, depuis l’arrivée d’Hervé de Labriffe aux commandes, tente de rendre ses centres plus attractifs afin de créer du trafic et fidéliser une clientèle de plus en plus sensible aux sirènes des prix bas.

Un plan de rénovation de plusieurs années, pour réapprendre les fondamentaux de l’image à des professionnels dont l’activité date, parfois, de la naissance même du CT.

Nous avons pu rencontrer plusieurs d’entre eux, aux profils différents. Un jeune entrepreneur dynamique, disposant d’un outil de contrôle flambant neuf, et un second, exploitant deux sites, qui a compris l’intérêt de revoir ses fondamentaux et en tire aujourd’hui les bénéfices. Le plan “Ordre et Propreté” lui permet de tirer les marrons du feu dans cette période tendue pour l’activité.

Les bases de tout commerce

Une nécessaire évolution, qui doit, selon Hervé de Labriffe, être la première étape d’un plan plus vaste, visant à faire basculer les entrepreneurs dans le monde du CT moderne. “Le problème, c’est avant tout que les protagonistes ne parlent pas le même langage. Pour un contrôleur, un bon contrôle, c’est avant tout une opération réalisée dans les règles de l’art. Mais dans la tête du client, l’analyse est tout autre. Il s’agit d’avoir été pris à l’heure, d’avoir respecté les délais, d’avoir été accueilli dans un endroit propre, au chaud et avec un café le cas échéant. Si, de surcroît, il y avait la télé et la Wi-Fi dans la salle d’attente, l’appréciation n’en est que meilleure”, analyse Hervé de Labriffe.

Le message est lancé. Pour faire passer une image de qualité, l’opérateur doit raisonner en langage client et non en langage contrôleur.

“Ce n’est même pas une évolution que je préconise, mais simplement du bon sens, face au contexte commercial que vivent les centres aujourd’hui, et qui va encore se durcir. Et le plan “Ordre et Propreté” ne coûte pas si cher. Beaucoup de centres pratiquent par exemple des remises de 5 à 10 euros. Pour ma part, je considère qu’il vaut mieux un accueil de qualité, permettant ainsi de vendre sa prestation sans remise. Je pense que les clients, petit à petit, peuvent comprendre ce discours”, ajoute le dirigeant.

Longue croisade

Toutefois, le message d’Hervé de Labriffe doit encore porter plus loin. Un an après le lancement de son plan “Ordre et Propreté”, ses échos ont traversé les murs d’une centaine de centres seulement, sur les mille que compte l’enseigne Autovision.

Il faut bien voir que le contrôle technique a vingt ans, et se trouve à la fin d’un cycle. Souvent, les enseignes demandent à des propriétaires de redonner un peu d’allure à leur centre, alors qu’ils possèdent leur affaire depuis le début de l’aventure, en 1992. Parfois, ils ont quitté la réparation automobile pour se mettre au CT, justement parce que la politique des réseaux ne leur convenait pas. Or, ils peinent à comprendre que, désormais, le contexte du marché va les contraindre à valoriser leur entreprise, sous peine de la voir disparaître. Si, il y a quinze ans, les clients affluaient quoi qu’il arrive à cause de la pénurie de centres, cette période est totalement révolue, avec près de 6 000 centres sur le territoire !

Alors, pour tenter de les con-vaincre de donner un coup de peinture, Hervé de Labriffe possède un argument fort, le comparatif de prix de l’heure travaillée, photo à l’appui. “Je leur montre une image d’une concession auto qui travaille à 80 euros de l’heure, et celle d’un centre de CT qui travaille pour environ le même tarif. Et ils comprennent alors très vite que leur client n’a pas sous les yeux le même accueil ni le même cadre. Dans notre monde concurrentiel, de telles disparités ne peuvent perdurer”, certifie-t-il.

Si Hervé de Labriffe affiche un optimisme modéré, avec un objectif de mise à l’image des mille centres à deux ans, les affiliés ayant déjà mis en œuvre le plan “Ordre et Propreté” constatent que les clients remontent la satisfaction, et que le bouche-à-oreille génère du trafic supplémentaire.

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FOCUS - Stéphanie Dislaire, centre Autovision d’Avion (62) et de Vendin-le-Vieil (62)

Stéphanie Dislaire a pris la suite de son père, exploitant deux sites, avec deux contrôleurs par site. Ici, les centres ne sont pas flambant neufs, mais les contrôleurs ont pris sur leur temps pour donner un coup de peinture salvateur aux installations. “Sur le site d’Avion, ce n’était pas sale, mais seulement un peu triste”, admet Hervé de Labriffe.

Aujourd’hui plus accueillant, avec une nouvelle enseigne, le centre voit chaque jour des clients félicitant les exploitants pour ce coup de jeune. Par ailleurs, le site présente une particularité pour le moins atypique. Le contrôleur garde en effet, à sa plus grande fierté, un souvenir photographique des plus belles voitures qui sont passées entre ses mains. Un album photo d’images toutes plus étonnantes les unes que les autres, dont la DS du général de Gaulle, la vraie, avec son immatriculation d’origine 3 PR 75 (PR pour président), qui appartient à un collectionneur local.

“Le seul client vraiment fidèle, c’est le collectionneur. Il sait qu’on a respecté son auto. Et à ce niveau-là, la fidélité se fait plus sur le contrôleur que sur le centre”, confie le professionnel.

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FOCUS - Gilles Milliot, centre Autovision d’Eperlecques (62)

Gilles Milliot s’est lancé dans l’aventure il y a un peu moins d’un an. Après vingt-sept ans passés dans la réparation automobile, il a décidé de sauter le pas, pour trouver un emplacement à louer dans des bâtiments neufs, sur une zone artisanale amenée à se développer, à Eperlecques. Après une étude de marché, Autovision lui accorde ses couleurs. La concurrence aux alentours est exploitée par un centre Autosur et un centre Dekra, dans un rayon de 10 km.

Mais Gilles Milliot est un perfectionniste, à la limite de l’outrance, qui ne manque pas de dynamisme. En plus de s’être construit un loft d’habitation de plus de 100 m2 en mezzanine dans son bâtiment de CT, il a choisi de faire un centre de contrôle technique particulièrement esthétique, rangé, propre et accueillant. Une référence impressionnante, poussée jusque dans les détails, qui devrait rapidement lui faire prendre des parts de marché.

“Je travaille sur un prévisionnel de 8 contrôles par jour. Aujourd’hui je peux me permettre de prendre mon temps. Je ne fais pas de visites en 25 minutes. Beaucoup de centres, par exemple, ne font pas la pression des pneus, alors que c’est obligatoire dans la réglementation. A la fois pour des raisons de sécurité, mais également pour contrôler la suspension ou la hauteur des phares ! Et je constate qu’un véhicule sur deux roule sous gonflé !”, résume-t-il.