AutoByWeb, une reconquête qui fait débat

La contre-attaque se faisait attendre. Elle a eu lieu. Nom de code : AutoByWeb. A l’initiative du groupe Bernard, le site qui se veut la vitrine des concessionnaires sur Internet a été lancé début mars. La mission est claire : concurrencer les mandataires et redonner aux distributeurs une position plus dominante sur la Toile. Une présence commerciale jusqu’ici très discrète et réduite aux sites confectionnés par les constructeurs et les sites de groupes de distribution. La réponse est forte, structurée et offensive puisque des remises allant jusqu’à plus de 20 % sont exposées sur la première page. “Ce site est une réponse aux besoins des clients qui ne veulent plus consommer en direct sur le lieu de vente et qui sont prêts à acheter sur le Net tout en recourant au sérieux, à l’expertise et aux services de distributeurs. Il n’existait pas à ce jour de réponses des distributeurs à ces demandes”, explique Nicolas Guiol, responsable d’exploitation au sein du groupe Bernard. Ou alors des réponses très isolées à la force de frappe limitée. Déjà bien implanté sur la Toile via son propre site Internet Bernard Auto, le groupe rhône-alpin qui représente, entre autres, les trois marques françaises, ne pouvait rivaliser avec sa seule vitrine et a donc choisi de fédérer d’autres distributeurs en quête de visibilité sur la Toile. “Il fallait concevoir une plate-forme de distributeurs en marque blanche pour offrir davantage de véhicules et se positionner face à la concurrence. C’est un tournant dans la profession. Il faut être présent et se mobiliser sur la Toile”, souligne Nicolas Guiol. D’autres groupes de distribution devraient venir grossir l’offre de voitures neuves AutoByWeb dans les semaines à venir. Le groupe PGA ne sera pas de ceux-là (voir encadré).

Le groupe Bernard touche une commission

Maître d’œuvre dans cette démarche, le groupe Bernard prend en charge les frais de communication et la gestion de l’outil et perçoit en contrepartie une commission annoncée comme étant “l’une des plus faibles du marché”. Le groupe ne souhaite pas dévoiler ce fameux montant. Chaque point de vente conserve la main sur son stock et détermine lui-même le montant de la remise. “La stratégie est d’avoir le plus grand nombre d’offres et la couverture géographique la plus large afin de réduire les remises des véhicules. Pour les marques généralistes, les clients recherchent avant tout de la proximité, une offre globale d’un concessionnaire avec un bon prix”, ajoute Nicolas Guiol. Véritable outil de déstockage au service des politiques de volume des distributeurs, le site permet également de proposer à la vente des véhicules neufs en commande usine. Si la transaction reste finalisée sur le point de vente, un acompte de 10 % est demandé en ligne. A ce jour, le groupe Bernard ne souhaite pas annoncer d’objectifs ni de chiffres, préférant installer progressivement AutoByWeb sur la Toile.

Les constructeurs pas contents et surpris

Un déploiement encore récent mais qui n’a pas tardé à faire réagir certains constructeurs et professionnels de la distribution. Car le sujet est tendu. La communication d’AutoByWeb, très maîtrisée et cadrée, atteste bien de la sensibilité de cette initiative. Le groupe Bernard a d’ailleurs choisi de ne pas communiquer le nom des concessionnaires partenaires. Avec AutoByWeb, les distributeurs se sont affranchis du “diktat” des constructeurs sur un canal Internet qui se caractérise précisément par sa liberté. Une sorte de petit crime de lèse-majesté manifestement peu au goût des constructeurs. Et de Bernard Cambier, notamment. Invité récemment à rebondir sur le lancement du site AutoByWeb, lors de l’émission AutoK7, organisée par Pierre Mercier, le rebond du directeur commercial Renault/Dacia France a été relativement vif et tranché à l’encontre de cette initiative. Une réaction peu surprenante. Déjà par le passé, certains constructeurs n’hésitaient pas à manifester leurs agacements quant à la création de sites de groupes de distribution faisant cohabiter des offres de plusieurs marques. Avec AutoByWeb, la réprobation semble avoir succédé à l’agacement. “Notre première réaction est surtout l’incompréhension. Nous ne comprenons pas les motivations des distributeurs à proposer des véhicules sur plusieurs vitrines. Comment expliquer qu’une même voiture, qui est proposée à - 6 % sur notre site PeugeotWebStore, soit également exposée à - 8 % sur un autre site ?, s’interroge pour sa part Marc Giulioli, directeur Marketing de Peugeot. C’est totalement destructeur de marges. Nous avons conçu PeugeotWebStore pour et avec les distributeurs. C’est un outil performant, sur lequel nous communiquons et que nous animons. Pour qu’un tel site alternatif soit reconnu, fréquenté et référencé, cela demande beaucoup de ressources.”

Des constructeurs victimes de leur frilosité sur le Net ?

Une réaction des constructeurs qui peut néanmoins surprendre, tant ils n’ont eu de cesse ces derniers mois de vanter leurs promotions, leurs offres commerciales et autres primes. “Le métier du constructeur est de faire rêver les gens et non pas de multiplier les slogans sur des offres de TVA, de financement ou des promotions comme ils l’ont trop fait ces derniers temps”, déplore à ce titre Olivier Allehaut, fondateur de Achetersavoiture.com. “Au lieu de manifester leurs craintes, les constructeurs devraient plutôt accompagner et piloter ce mouvement. Pourquoi ont-ils laissé pendant tant d’années le territoire vierge et en jachère à des acteurs extérieurs ? Si un constructeur est en mesure d’expliquer qu’il existe d’autres solutions que celle-ci, qu’il me les montre”. “Mais à ce jour, je n’en vois pas d’autres, rétorque Eric Saint-Frison, fondateur de Digital Dealer, qui a accompagné le projet AutoByWeb. Cette initiative est non seulement bonne mais surtout vitale, autrement les distributeurs disparaîtraient du radar des acheteurs au profit d’acteurs perturbateurs”.

Autre contradiction, beaucoup de distributeurs déstockent leurs voitures neuves depuis des années sur le Net par le biais de mandataires bien connus. La pratique est courante, pourtant les constructeurs ne s’en offusquent pas outre mesure. Las de voir les mandataires se nourrir des voitures des concessionnaires, le groupe Bernard a donc naturellement décidé de passer à l’offensive et de se positionner en direct sur la Toile avec des offres de voitures neuves fortement remisées. Car sans des prix attractifs, le projet AutoByWeb n’aurait aucune chance de se frayer un chemin sur ce canal. “Il existe un marché du VN en ligne avec des remises importantes. Si nous voulons nous positionner sur ce marché-là et déclencher des ventes, il faut une offre placée. Sur le Net, c’est une évidence”, confirme Nicolas Guiol.

Des méthodes de mandataires pour contrer les mandataires

Si la logique ne souffle aucune contestation, jouer sur le terrain des mandataires quand on est distributeur représente des risques. Surtout lorsqu’il s’agit de “discounter” des véhicules neufs à peine sortis d’usine. “Ce développement est fait en dépit du bon sens. Nous voyons des distributeurs qui utilisent des méthodes de mandataires en faisant de la sur-remise sur le Net contre leurs collègues distributeurs”, s’insurge Daniel Champ, fondateur de CarOuest. “Notre volonté est de répondre à une demande de nos clients, de préserver la distribution à des distributeurs agréés et non à des acteurs extérieurs. Nous n’avons pas la volonté de cannibaliser l’ensemble de la distribution automobile française”, répond Nicolas Guiol.

Directement pointés du doigt, les principaux mandataires de la place semblent pourtant désormais suffisamment reconnus et structurés pour faire face à cette concurrence. Du côté d’Auto-Ies, on ne tremble pas spécialement : “Je suis très circonspect et surpris par cette initiative car ces distributeurs s’attaquent à un métier différent qu’ils ne maîtrisent pas et qui représente des investissements publicitaires énormes. Nous avons une légitimité, une expertise et ils ne pourront jamais rivaliser avec nos tarifs au risque de perdre des sommes folles. Je pense qu’ils se tirent une balle dans le pied et qu’au final cette démarche nous sera profitable”, déclare Thierry Koenig, co-fondateur d’Auto-Ies.

A ce jour, les détracteurs du projet semblent plus nombreux que les partisans. Au groupe Bernard, alors, et à ses partenaires, de démontrer ces prochains mois la pertinence de ce site. Un beau défi.

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FOCUS - L’avis de Claude Fréret, président de PGA Motors*

“Il s’agit probablement d’une réaction au phénomène des mandataires qui est particulièrement présent dans la région du groupe Bernard. Mais ce n’est pas notre stratégie. Nous n’envisageons pas une seconde de faire de la distribution VN par Internet et encore moins de faire du discount sur des voitures récemment sorties”.
*Dans l’émission Face à la Presse.