Analyse de la zone de chalandise des Grands Garages du Gard à Nîmes

Sur un plan socio-économique :

La microzone de Nîmes se caractérise par un bon dynamisme démographique : la croissance de la population y a atteint 15,8 % entre 1999 et 2010, ce qui est deux fois supérieur à la moyenne nationale. Cependant, cette zone subit un climat économique plutôt difficile avec un revenu médian de 10 % inférieur à la moyenne nationale et un taux de chômage assez élevé (13,7 % au second trimestre 2012 contre 9,7 % pour la France métropolitaine).
La bonne performance de la concession s’inscrit donc dans un contexte économique ardu, ce qui accentue le mérite des Grands Garages du Gard.

Profil des ménages

La zone de chalandise de la ville de Nîmes peut être caractérisée grâce à la segmentation Mosaic* d’Experian.
Les ménages les plus abondants dans la zone (17 %), et qui sont presque 2 fois plus représentés que sur l’ensemble de la France (9 %), sont du groupe F ou “Banlieues Laborieuses”. Ces ménages se caractérisent par de nombreux actifs autour de la cinquantaine, plutôt attentifs à leurs dépenses. La carte nous révèle que ces ménages sont majoritaires dans une zone ceinturant la ville de Nîmes. Leurs types de voitures sont préférentiellement de petite ou de moyenne taille, tandis que les marques surreprésentées dans ces ménages sont Fiat, Ford, Peugeot ou de marques japonaises. Chez Peugeot, ils affichent une légère préférence pour les modèles 4007 et 107.

Le deuxième groupe Mosaic le plus présent dans la zone (14 %) est le groupe D ou “Familles dans le confort”. Il s’agit de familles plutôt nombreuses vivant dans des communes éloignées des centres urbains et privilégiant l’équipement de leur maison et la famille. Ces familles constituent globalement une seconde couronne autour de la ville de Nîmes. Ils possèdent souvent deux voitures, dont des breaks, des monospaces et des SUV ; chez Peugeot, cela se matérialise surtout par des 4007, 3008, 4008, et des 807.

La zone compte un peu moins de “Familles actives à la campagne” (groupe L) que la moyenne nationale, mais cette catégorie pèse quand même 13 %. Il s’agit aussi de familles parfois nombreuses qui résident dans des communes plus rurales. Leur type de Peugeot préféré est plutôt la 407, mais elles achètent facilement d’occasion.

Deux autres groupes de population sont fortement surreprésentés dans la microzone de Nîmes. Il s’agit, d’une part, du groupe I, comptant de nombreux étudiants et jeunes actifs. Ceux-ci se distinguent aussi par une grande appétence aux contacts via canaux digitaux (Internet, e-mail, réseaux sociaux). Cette jeune population vit notamment dans le centre-ville de Nîmes et n’est pas encore fortement motorisée ; le cas échéant, elle privilégie les petites voitures d’occasion.

D’autre part, le groupe H “Difficultés au quotidien”, est aussi moins motorisé. Cette population est concentrée dans certains quartiers de la périphérie immédiate de la ville. Les véhicules favoris de ces familles sont les petites voitures mais aussi des berlines, cette population achetant elle aussi plus volontiers des véhicules d’occasion.

La zone de chalandise des Grands Garages du Gard recèle donc une population très diversifiée.

Quel marketing local ?

Connaître la population à laquelle on s’adresse permet d’adapter le marketing local, tant dans le contenu des arguments à faire valoir (prix, aspect pratique ou volume du véhicule), que pour le mode de communication approprié (presse locale, prospectus ou e-mail).
Cette simple étude de la zone de Nîmes se veut illustrative des vastes possibilités offertes par l’exploitation des données de marché et leur analyse. J

Raphaël Amaury, Head of Anatytics Experian Marketing Services
raphaël.amaury@experian.com

* Mosaic est la segmentation de la population d’Experian. Elle est construite sur la base du référentiel Consumer View d’Experian qui intègre des données agrégées sur 26 millions de ménages français.
Les clients et consommateurs sont ainsi segmentés à travers 13 Groupes et 56 types qui apportent un éclairage précis sur la démographie, les comportements, les conditions et modes de vie et le lieu de résidence.