12 semaines pour convaincre un acheteur sur le digital

Douze semaines : la gestation de l'acte d'achat automobile est clairement ciblée, selon Christoph Stadeler, directeur du département Stratégie automobile de Facebook en Europe. Lors du dernier Automotive Summit de Facebook France qui s'est déroulé le 27 juin 2018 à Paris, une récente étude menée par GfK au Royaume-Uni, en France et en Allemagne a été dévoilée. 1 500 personnes qui sont en phase d'achat ou qui viennent juste de se porter acquéreur d'une voiture ont été interrogées.

Il en ressort que 97 % des achats d'automobiles démarrent en ligne. Une progression fulgurante d'autant qu'en 2015, cette proportion ne dépassait pas les 80 %. Et, fait également nouveau : la recherche démarre avant tout par la marque et ses valeurs plutôt que par la recherche d'un simple prix.

4 marques considérées, 2 concessions visitées

Plutôt rassurant pour les concessionnaires et, pourtant, les premiers moments de la recherche se font sans eux ! "C'est une course contre la montre, explique Christoph Stadeler. Seulement trois à quatre marques sont qualifiées dans la course à l'achat. Si vous n'est pas dans cette courte liste, vous ne ferez pas partie du choix final."

Les douze à treize premières semaines de la recherche sont purement digitales et aucune visite sur un lieu de vente n'est entamée. Ensuite, seuls deux concessionnaires – de marques différentes – permettent d'affiner le choix. Or, l'histoire d'une marque ne peut se décréter au moment de cet acte d'achat. SI la course est intense, elle doit également se réaliser au long cours.

Au cours de ces douze semaines de recherche, Facebook a identifié deux grandes périodes : la première (sept semaines), l'acheteur sélectionne des marques, modèles et caractéristiques qui lui semblent essentiels, et la seconde pendant laquelle le futur client va approfondir sa connaissance sur ces éléments et déterminer le choix le plus pertinent. Ce n'est qu'à ce moment que la notion de prix intervient.

Le "Golden moment" se trouve à cette période, selon Christoph Stadeler : vidéos immersives sur Facebook, essais, photos, image de marque.... Tout ce que le constructeur aura publié avant servira ici.

Trois moteurs de décision

Facebook, au travers de cette étude, a identifié trois raisons essentielles qui poussent le client à acheter. La marque et les caractéristiques de marque, et non les offres promotionnelles, l'influence des amis et de la famille, l'importance de trouver les informations sur les plateformes mobiles et sociales. Enfin, le prix  n'est pas le principal critère puisque 42 % des acheteurs  sont prêts à payer plus (et même 51 % en Allemagne). En réalité, un prix plus bas n'est pertinent que pour 20 % des acheteurs.