Pourquoi le segment premium a du plomb dans l'aile à l'échelle mondiale ?

Avec 346 500 unités au compteur entre janvier et mars 2019 , les ventes mondiales de véhicules premium ont accusé une perte de 10 % par rapport au premier trimestre 2018. Un repli d'autant plus surprenant qu'il fait suite à une croissance annuelle de 3,5 %, à 1,38 million de voitures du segment E, l'an passé, traduit par une percée en termes de parts de marché, à 1,73 % contre 1,67 %, en 2017.

Pourtant donc, le segment premium a souffert au début de l'exercice en cours. En Chine, les constructeurs ont livré 141 000 unités au premier trimestre 2019, soit 6 % de moins qu'en 2018. En Europe, la chute est plus conséquente. A 106 000 unités, le marché du premium perd 13 %. Dans le même temps, l'Amérique du Nord accusait 9 % de baisse (53 000 livraisons) et le duo Japon et Corée du Sud s'effondrait, à 34 000 ventes, soit 19 % de moins qu'en 2018.

Aucune carrosserie ne tire son épingle du jeu. Les berlines premium voient leurs livraisons se contracter de 8,7 %, à 284 000 unités, au terme du trimestre, tandis que les SW rendaient 16,4 %, à 51 000 unités, à travers le monde. Un changement de réflexe de consommation qui se lit davantage sur les produits de haut de gamme plus typés. Si les cabriolets fondent de 5,26 %, les coupés s'écroulent à 29,9 %, à 6 100 unités. Mercedes a d'ailleurs annoncé aux Etats-Unis que les modèles les plus sportifs sur le segment premium disparaitront du catalogue.

Le diesel pointé du doigt

Le changement de mode de consommation. C'est là que le bât blesse selon les analyses de Jato. Entre la chasse au diesel – notamment en Europe – et le manque de motorisations électrifiées, les clients se tournent vers d'autres solutions, parfois hors du périmètre. Sur les trois marchés majeurs pour les véhicules premium fonctionnant au gazole, les ventes accusent des baisses significatives. En Europe, les 75 000 unités du premier trimestre se traduisent par une perte de 12 % du volume. Au Japon-Corée du Sud, les marques constatent une coupe de 48 %, à 5 500 unités. L'Inde cumule 1 600 unités, soit -24 %.

Dans le rang des premiums à moteur essence, il s'est vendu 21 000 voitures sur le marché nippo-coréen (-28 %), quand l'Amérique du Nord perdait 9 %, à 45 000 unités, soit autant que la Chine, à 128 000 exemplaires. "L'une des meilleures opportunités pour le segment dans les mois à venir sera l'arrivée des versions électrifiées", écrit alors Felipe Munoz, expert de l'industrie automobile de Jato. Ce qui sera particulièrement avéré sur le marché européen, selon ce dernier.

La pompe est déjà amorcée. Les véhicules premium à énergie alternative ont gagné 21 %, sur la période, en Europe. Les concessionnaires en ont ainsi livré 11 000 exemplaires. En Corée-Japon, les volumes ont explosé. Au cours du premier trimestre, 8 000 voitures ont été immatriculées, soit 165 % de plus qu'en 2018. La Chine domine d'une courte tête, avec 13 000 unités, soit tout de même 52 % de plus qu'un ana auparavant. Au total cette branche pèse 12 % des ventes, contre 8 %, il y a un an.

Les hybrides s'envolent

Mais qu'est-ce que les distributeurs livrent exactement dans le monde ? En grande majorité des hybrides. Bien emmené par Lexus et renforcé récemment par les Mercedes Classe E et CLS, le segment revendique 23 700 unités durant les trois premiers mois, soit 119,5 % de croissance. Les hybrides rechargeables n'ont pas à rougir. Les volumes sont passés de 8 700 à 13 900 (+59,7 %), en un an. La BMW Série 5 (+97 %), les Volvo S90/V90 (+27 %) ne sont pas étrangères à ce bilan flatteur. A la peine, les pures électriques ont observé une fonte de 56 %, à 5 000 unités, soit l'équivalent du retrait de la Tesla Model S.

Terminons en rappelant qu'au premier trimestre, un véhicule premium sur trois livré dans le monde portait l'étoile de Mercedes. Stuttgart devance Munich. Les BMW représentaient 25 % du marché. Avec 18 % de pénétration à l'échelle mondiale, Audi achève d'imposer loi allemande. A noter que ce trio monopolise 84 % des ventes en Europe. Derrière, Lexus parvient à s'accrocher (11 % de pénétration mondiale), soit presque deux fois le poids de Volvo (6 % de parts). Genesis (2,4 %), Tesla (1,4 %), Jaguar (1,3 %), Cadillac (0,7 %), Infiniti et Maserati (respectivement 0,5 %) et Acura (0,1 %) complètent le panel.