Toyota triomphe du Podium de la Relation Client Kantar TNS - BearingPoint

Entre le Podium de la Relation Client et l'automobile, c'est l'éternelle idylle. Une fois encore le secteur a placé deux références aux premiers rangs du classement général. Ce 15 mars au soir, Toyota s'est en effet vu décerner le prix de Kantar TNS et BearingPoint. La marque japonaise s'empare du titre qui lui avait échappé en 2017 et voit Mercedes terminer troisième, derrière Nespresso, le digne représentant de la distribution spécialisée de retour parmi l'élite de la relation client.

En quatorze édition, l'automobile s'est souvent hissée aux plus hautes places du classement de Kantar TNS et BearingPoint. Souvent aussi, les marques vont de pair sur le podium général. "Les secteurs de l'automobile et de l'assurance se sont montrés très dynamiques en 2017, observe Arielle Bélicha-Hardy, associée Kantar TNS. Ils ont affiché un niveau très élevé en comparaison aux autres secteurs qui ont au mieux stagné, sinon régressé, comme la grande distribution ou la distribution spécialisée, aux parcours omnicanals moins développés". Les marques automobiles obtiennent en moyenne une note de 7/10 et les assureurs de 7,1/10. 

Les 16 critères d'analyse des 200 marques et entreprises représentatives étudiées, tous secteurs confondus, se répartissent en trois grands ensembles : l'exécution de la méthode, la création de lien affectif et l'émotion générée. Dans ces trois registres, l'automobile a obtenu une note moyenne supérieure à la moyenne générale. En exécution, le secteur se voit crédité d'une note de 7,2/10 contre 6,8/10. Dans le registre du lien, l'automobile signe un 7,1/10 contre une moyenne générale de 6,4/10. Et, enfin, dans le domaine de l'émotion, alors que le moyenne tombe à 5,8, l'automobile s'élève à 6,5/10. "La preuve que la tendance est à l'investissement dans l'exécution et moins à l'émotion", note Arielle Bélicha-Hardy

Rien de magique

"(D)Osez l'intimité", telle était la thématique de cette 14e édition du Podium de la Relation Client de Kantar TNS et BearingPoint. "L'automobile a été très précise dans sa capacité à appliquer de l'hyper personnalisation, justifie pour sa part Muriel Monteiro, associée BearingPoint. Toyota a su orchestrer la cérémonie de vente et gérer les temps d'attente en concession." La combinaison d'outils digitaux et de technologies spécifiques a contribué à la bonne perception des clients.

"Il n'y a rien de magique, nous nous appuyons sur les valeurs de la marque, affirme Hervé Forzani, directeur réseau et expérience client de Toyota France. Nous nous évertuons à être bienveillants sans nous montrer intrusifs." Les concepts de Kaizen (amélioration continue) et d'omotenashi (hospitalité bienveillante) s'imposent dans les outils et les concessions. "Certains nous taxent de lenteur, en réalité nous prenons le temps d'analyser les situations avant d'apporter des réponses. Une qualité de traitement qui se retrouve dans les résultats", juge encore Hervé Forzani.

Cette victoire au Podium de la Relation Client vient récompenser la stratégie orchestrée par Didier Gambart, nommé à la présidence de Toyota France, au printemps 2017. Sa refonte de l'organisation, qui a abouti au rapprochement des direction réseau et expérience client, sur fond d'instauration du programme Customer One, a rapidement porté ses fruits. Un chantier à poursuivre en 2018, notamment avec un changement de système de rémunération des concessionnaires en vue d'encourager les initiatives, avec le recours à Marketing Cloud, soit un outil de communication ciblée et l'ouverture d'un deuxième type de centre de contact focalisé sur les considérations commerciales.  

RGPD et partage d'informations

L'enquête de Kantar TNS et BearingPoint auprès des clients parvient à la conclusion qu'en termes de personnalisation, "les clients sont d’abord sensibles à des enjeux de traçabilité dont les marges de progression apparaissent très importantes selon leurs dires malgré le fait que les entreprises aient beaucoup investi dans ce domaine au cours des dernières années ", relève encore Muriel Monteiro. De fait, si 69 % des clients demandent à l’entreprise de se souvenir des échanges passés, 30 % d'entre eux considèrent que ce n’est pas le cas actuellement.

De la manipulation de la donnée privée dépend la traçabilité. Le RGPD, règlement européen qui doit entrer en vigueur en mai s'invite donc au débat. "Il ne doit pas engendrer une fermeture des entreprises", prévient justement Arielle Bélicha-Hardy, l'associée de Kantar TNS. En effet, selon les résultats de l'étude, 50 % des Français se montrent prêts à partager des données plus intimes avec les entreprises dont ils sont clients. "Ils disent accepter d’échanger sur leurs goûts et préférences, sur leurs projets très personnels, et de donner accès aux équipements de leur maison. Ils sont même 53 % à accepter de dévoiler leurs données médicales", nous apprend-elle.

BlaBlaCar conserve sa couronne

Autre tendance forte, l'apport de la technologie. Alors que les marques débattent en interne de l'utilisation de l'intelligence artificielle, les consommateurs font preuve d'une certaine maturité. "Les clients n’attendent pas que de l’humain et se montrent ouverts à la présence des assistants virtuels à des moments clés de leur parcours", signale Muriel Monteiro. Que ce soit pour prendre un rendez-vous (48 % des clients), obtenir de l’information (40 %) ou pour acheter un produit/souscrire à un service (31 %), voire pour effectuer une réclamation (25 %), les robots conversationnels (chatbots) ont un rôle à jouer. Presque sans surprise, plus les clients sont jeunes, plus le niveau d’acceptation vis-à-vis d’un assistant virtuel est élevé.

Des assistants, il n'y en a pas encore sur la plateforme de BlaBlaCar. Le service de covoiturage le plus connu conserve sa couronne dans la catégorie Plateforme & e-commerce, créée en 2017. En face des sites d'économie collaborative et d'e-commerce, la société de Frédéric Mazzella, fait montre d'une force d'exécution de haut vol, à 7,2/10. "Les réponses apportées sont rapides et utiles", explique Arielle Bélicha-Hardy qui souligne que le secteur dans son ensemble fixe les nouveaux standards de la simplicité. Toutefois, BlaBlaCar n'échappe pas aux vices de sa condition. Si la qualité de l'hyper-personnalisation est une vertu, les entreprises digitales pêchent toujours par leur manque de lien et d'émotion. Chez BlaBlaCar, les notes tombent respectivement à 6,6 et 5,9.