Smart joue du charme de ses bodypanels

...à la fois bobo et business.

Tout débute par une énième mise au point… "Smart n'est pas une niche, mais bel et bien une marque qui décline une gamme à part entière. Nous avons changé de statut, passant de marque "produit" à marque "ombrelle"", assène François Le Clec'h, directeur général France Mercedes-Benz Groupe voitures particulières (Mercedes-Benz, Maybach et Smart), avant de poursuivre sur un ton plus enthousiaste : "Par ailleurs, nous jouissons d'une grande notoriété acquise en sept petites années ! Certes, nos difficultés initiales n'y sont sans doute pas pour rien, mais c'est surtout notre stratégie de différenciation qui porte ses fruits." Le bodypanel n'est pas étranger à cette notoriété comme au mécanisme de reconnaissance immédiate des modèles de la marque. Bodypanel… Derrière le maintien emprunt de snobisme de cet anglicisme, se cachent tout simplement les panneaux de carrosserie des Smart. Panneaux que l'on retrouve dorénavant au sein de toute la gamme Smart (Fortwo, Forfour, roadster et roadster coupé) et qui sont utilisés par les dirigeants de Smart comme une signature de marque.

La pertinence du bodypanel tient à des motivations industrielles

Avant de se muer en coquetterie marketing, le bodypanel répond surtout au concept de rationalisme industriel. Au niveau de la production, dans un souci de simplicité et de réactivité, la Smart Fortwo respecte le principe de construction modulaire. Les modules du bodypanel sont donc en adéquation avec cette logique. Fabriqués à Smartville par Dynamite Nobel, ils sont intégrés dans le montage final à des postes précis. Par ailleurs, grâce aux pigments qui sont directement injectés dans le granulé de départ, les opérations dites de mise en couleurs sont notablement simplifiées, puisqu'il suffit d'un vernis pour donner son éclat à la carrosserie. En outre, la livraison des panneaux de carrosserie s'effectue en flux tendu et, par le truchement d'un système logistique assisté par informatique, permet d'ajuster la production selon la demande. Enfin, l'ensemble des éléments du bodypanel sont réalisés en polycarbonate associé à du polypropylène, ce qui assure à la carrosserie longévité et recyclabilité intégrale. Ce choix industriel a aussi des répercussions à l'échelle du réseau. Grâce à ce système modulaire, les SmartCenters s'épargnent de nombreuses tâches de carrosserie traditionnelle. Avec les bodypanels, le principe est limpide : on ne répare pas, on change la pièce. Ce parti pris est rendu possible par l'extrême simplicité des process de montage et de démontage des modules. Un changement intégral de carrosserie s'exécute ainsi en 1 heure 50, tests sécurité et qualité compris. Cet atout n'est pas négligeable par rapport aux temps de préparation et de rénovation des VO au sein du réseau. Cependant, la solution ne peut guère faire figure d'exemple : elle reste adaptée au concept spécial de Smart et à une réalité de petite série. A titre indicatif, Smart compte vendre 7 000 à 7 500 Fortwo, 1 000 Roadsters, et 6 500 Forfour en 2004.

Le fresh-up ne concerne que 5 % des clients Smart

Mais le bodypanel s'affirme aussi comme une jolie astuce marketing. Smart peut ainsi se targuer d'être le seul constructeur à proposer à ses clients de changer de robe de carrosserie à leur guise et de pouvoir personnaliser leur véhicule. Les dirigeants de la marque ont décidé d'exploiter ce potentiel en lançant le "fresh-up", opération qui définit, toujours sous un anglicisme digne des boîtes branchées de la capitale, un changement total du bodypanel. Le service fresh-up est proposé au client avec une durée d'immobilisation forfaitaire du véhicule (1 heure 50) et à des tarifs relativement accessibles. Par exemple, pour une Smart Fortwo, coupé comme cabrio, le fresh-up coûte 986,39 € TTC pour une couleur basique et 1 340,40 € TTC pour une couleur métallisée. "En potentiel, le fresh-up concerne approximativement 5 % de notre clientèle", estime Laurence Moreau, responsable marketing Smart France, avant de glisser : "La demande est en légère augmentation depuis le lancement de l'option "pack beauty" qui assure au client un lavage complet de son véhicule par an et un fresh-up dans les trois ans de son contrat, contrat qui lui revient à 29 € par mois pendant ces trois ans." Actuellement, le réseau réalise environ 100 fresh-up par mois. Mais ce chiffre englobe les rénovations VO et le traitement des voitures accidentées en plus des demandes spontanées des clients. Sur ce dernier segment, le fresh-up est donc anecdotique et son apport commercial pour le réseau, secondaire. D'autant que, classicisme oblige, 70 % des Smart vendues sont noires ou grises… Mais le concept reste tellement dandy que sa seule existence doit alimenter les discussions des Smartiens éperdus de liberté au milieu des étals du nouveau Drugstore Publicis.