Similaires mais différentes

Sans surprise, le profil de la clientèle Mercedes est résolument haut de gamme. Un regard sur le niveau de revenus du foyer acquéreur suffit à s'en convaincre. En effet, 37,9 % des acheteurs de Mercedes neuves en 2009 affichaient un revenu mensuel net supérieur à 3 800 euros, quand cette part ne représente que 16,4 % chez les acheteurs de VN. Ce sont ainsi 62,9 % des acheteurs de Mercedes qui font partie de la catégorie socioéconomique (CSE) aisée. Côté catégorie socioprofessionnelle (CSP), le profil est clairement celui des chefs d'entreprise ou des travailleurs indépendants. Ainsi, lorsque l'on s'intéresse plus en profondeur à la nature des clients de la marque, on observe que 30,6 % d'entre eux disent avoir des Sicav ou des actions (contre 17,3 % chez l'acheteur de VN moyen), 16,5 % effectuent des investissements locatifs (contre 7,5 % chez l'acheteur de VN moyen). Leur carte de paiement, est, dans 43,7 % des cas une carte Premier, ou Gold Mastercard (28,8 % chez l'acquéreur de VN), ou dans 8,9 % des cas une American Express (contre 3,5 % des acheteurs de VN). Côté vacances, la clientèle Mercedes reconnaît un budget supérieur à 4 500 euros dans 19,4 % des cas (contre 6,3 % des acheteurs de VN). Du côté des habitudes de lecture, deux fois plus de clients Mercedes lisent des quotidiens ou des magazines économiques et financiers que la moyenne nationale. Une surreprésentation qui étaye notre vision du client type de la marque à l'Etoile. La clientèle du constructeur est d'ailleurs nettement plus âgée que la moyenne puisque 70,6 % de ses acheteurs en 2009 avaient plus de 55 ans, quand cette catégorie d'âge ne représente "que" 57 % des acheteurs moyens. Notons en effet que les moins de 44 ans sont près de deux fois moins présents dans la clientèle de Mercedes (13 %), que dans la moyenne du marché (23 %). Autant de traits qui personnalisent clairement le profil type de l'acheteur moyen de Mercedes. Dans la classification utilisée par Acxiom, on note ainsi une proportion importante de seniors aisés. Une identité qui semble n'avoir que très peu évolué dans le temps. "Au regard de l'étude que nous avons réalisé en 2002, nous observons qu'il n'y a finalement eu que très peu de changements. A l'époque, il y avait notamment plus d'artisans, de professions libérales et de commerçants dans la clientèle Mercedes. Aujourd'hui, nous avons plus de professions médicales, de chefs d'entreprises, mais aussi de retraités. La clientèle a migré vers les CSP ++. En fait, la population est plus âgée qu'avant, mais elle est aussi plus riche", détaille Olivier Fabre, directeur des études chez Acxiom.

Une clientèle plus jeune, plus urbaine, plus variée

Côté Smart, là aussi, le profil est distinctement haut de gamme. On note par exemple que 22,6 % de ses clients 2009 affichent un revenu mensuel supérieur à 4 600 euros nets, quand cette frange de la population n'a représenté que 8 % des acheteurs de VN cette année. Comme chez Mercedes, les clients de Smart sont pluri détenteurs. En effet, 67,9 % des acheteurs de Smart possèdent deux voitures ou plus dans leur foyer contre 44,9 % des acheteurs de VN. Côté Mercedes, même constat, puisque 63,3 % des acheteurs de Mercedes en 2009 comptabilisent eux aussi deux véhicules ou plus au sein de leur foyer. Les deux marques, à ce sujet, sont donc bien au-delà de la moyenne nationale et du profil de l'acheteur moyen. Comme chez Mercedes, le budget vacances est important (21,7 % des clients Smart reconnaissent un budget supérieur à 4 500 euros). Comme pour Mercedes, nous sommes donc en présence de CSE aisée (66,7 % des clients). On retrouve ainsi chefs d'entreprises, travailleurs indépendants, mais également davantage de cadres, moyens ou supérieurs, que la moyenne. Puisque là où, dans le domaine, la clientèle Mercedes (16 %) colle au profil de l'acheteur moyen (15,8 %), les cadres sont surreprésentés dans la clientèle de Smart, puisque ces derniers représentent en effet 26,8 % des clients de la marque.

La différence fondamentale entre la clientèle des deux marques est double. La clientèle Smart est plus jeune et plus urbaine. En termes d'âge, Smart jouit d'une répartition plus équilibrée. Aucune catégorie d'âge n'est en effet clairement exclue. En revanche, elle est manifestement plus jeune. Notons par exemple que 17,6 % des clients de la marque ont moins de 35 ans, contre 8 % des acheteurs moyens, mais surtout 4,1 % des acheteurs Mercedes.

Plus jeune donc, mais aussi plus citadins. Les clients Smart fréquentent par exemple des enseignes à forte implantation urbaine, telles Monoprix, Galerie Lafayette, Printemps… On note même que 32,8 % des clients Smart habitent dans l'agglomération parisienne. "Cela se retrouve sur la nature du foyer. Nous sommes plus sur ce que nous nommons des "Single branchés" ou des "Golden City". Mais de manière générale, on remarque que le client Smart est surtout plus varié que celui de Mercedes en termes d'âge, de revenus ou de structure du foyer", résume Antoine Camus, ingénieur d'affaires, pour le secteur automobile d'Acxiom.

* Cette étude porte sur le segment des particuliers et non pas sur le segment des détenteurs de véhicules d'entreprises dont le profil n'est pas comparable.