Quelles sont les marques automobiles les mieux valorisées ?

Pour établir son classement des marques par valorisation financière, Interbrand analyse principalement trois critères : la performance financière des produits et services sous la marque, le rôle de la marque pour influencer le choix du client, la force de la marque en fidélisation et en conquête et par extension, en sécurisation de revenus. Loin de la lancinante morosité européenne, le millésime 2012 du classement Interbrand laisse clairement apparaître la croissance mondiale de l’industrie automobile. A l’exception du cas spécifique de Honda, tous les constructeurs affichent des progressions significatives, souvent à deux chiffres qui plus est.

Nissan, Hyundai et Kia à la fête !

Certes loin derrière Coca-Cola, Apple et IBM, qui trustent le podium, Toyota reste la marque automobile la plus valorisée, devançant Mercedes et BMW au cordeau. D’une manière générale, on note une forte présence des constructeurs allemands, dont le Premium au grand complet, et japonais. A ce propos, il convient de souligner la spectaculaire progression affichée par Nissan (+ 30 % !). Par ailleurs, sans grande surprise, les marques coréennes ont le vent en poupe. Hyundai rend ainsi une carte de + 24 %, ce qui lui permet de passer devant Audi et de venir tutoyer Ford. “La marque est devenue pleinement globale et c’est d’ailleurs pour cela que nous avons lancé notre première campagne mondiale l’an passé”, souligne Wonhung Chu, responsable marketing et senior vice-président de Hyundai, en marge de l’étude, avant d’ajouter : “La principale menace qui pèse sur nous, c’est de nous satisfaire de ce que nous avons accompli, de nous réjouir de notre forte croissance et de glisser, presque inconsciemment, dans une forme de complaisance”. Naturellement, tout est mis en œuvre pour que cela ne se produise pas…

Kia doit travailler sur sa notoriété dans le monde

De son côté, Kia fait son entrée dans le classement, à la 87e place. “Nous sommes devenus un acteur global de l’industrie automobile”, se réjouit Claire Chai, senior vice-présidente marque et marketing du groupe, sans pour autant s’en satisfaire : “Mais la prochaine étape est de devenir une marque Tier-One du secteur, un objectif fixé à 2016”. Un chantier qui passe notamment par un travail sur l’identité digitale du groupe : “Nous travaillons à consolider le domaine kia.com, qui couvre 191 pays, pour nous prémunir contre toute confusion et apporter plus de cohérence et de consistance à nos actions digitales. C’est un canal très porteur, mais contrairement à ce que beaucoup de gens imaginent, les bonnes idées ne suffisent pas. C’est un espace en perpétuel mouvement qui réclame de la méthode et du monitoring très rigoureux pour faire les bons arbitrages”. La notoriété de la marque est aussi au menu : “Parmi nos principales faiblesses, on trouve encore notre notoriété. Dans plusieurs régions du globe, la marque Kia reste inconnue. C’est notamment le cas en Inde ou au Mexique, deux marchés pourtant émergents et prometteurs où il nous faut travailler dur à l’avenir”. L’ampleur de la tâche n’effraie pour autant pas Hyoung-Keun Hank Lee, vice-chairman de KMC, qui se montre très ambitieux : passer de 36 milliards de dollars de valeur de marque en 2012 à 55 milliards de dollars en 2016.

Discours de la méthode autour de l’émotion

Au final, l’un des principaux enseignements de ce classement est résumé par Uwe Ellinghans, directeur du management de marque BMW : “La valeur d’une marque et son aptitude à fidéliser ne peuvent s’affirmer que si la marque parvient à établir un contact émotionnel avec le client”. Une formule évidente qui renvoie cependant à un défi plus ardu, qui implique, bien au-delà du seul produit, une adhésion de l’ensemble des équipes en interne. BMW l’a bien compris et déploie des outils de management sophistiqués, comme l’Institut de Marque et du Client par exemple. Depuis sa création, 70 000 collaborateurs du groupe y ont suivi une formation. “Pour créer l’émotion, il est nécessaire de s’assurer que les valeurs de la marque et la vision Premium sont uniformément partagées et investies en interne”, rappelle Uwe Ellinghans.

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FOCUS - Les marques automobiles les plus “vertes”

Depuis deux ans, Interbrand réalise aussi une étude visant à établir un classement mondial des marques les plus vertes. En synthèse, la méthode est pertinente car elle permet de mesurer l’écart entre les efforts et les investissements environnementaux des constructeurs et la perception du client final. Plus l’écart est faible, plus la performance est élevée. Huit marques automobiles figurent dans ce top 50 et Toyota monte sur la première marche du podium pour la seconde fois. Honda (3e), Volkswagen (4e) et BMW (10e) apparaissent dans le top 10, tandis que Ford (15e), Mercedes-Benz (16e) et Hyundai (17e) font aussi partie des happy few. Notons enfin que Nissan fait une entrée remarquée dans le classement (21e), tirant vraisemblablement les fruits du Nissan Green Programm et d’un effet Leaf dans certaines régions du monde.