Que se passe-t-il dans le réseau BMW ?

...y a bien longtemps que l'on n'avait vu une telle agitation dans un grand réseau. Annoncé comme stable depuis plusieurs années, le réseau BMW vient de subir quelques changements qui peuvent laisser perplexe. Tout a commencé il y a quelques semaines, quand au début de l'année le groupe Schuller frappait fort dans le réseau BMW en reprenant l'intégralité du groupe de Pierre Beurrier à Lens, Beuvry et Seclin dans le nord. Trois sites pour un volume total de 600 VN qui tombent dans l'escarcelle de l'un des plus grands groupes de distribution de l'Hexagone qui ne possédait jusque-là aucun point d'ancrage dans cette région. Mais les mouvements ne s'arrêtaient pas là. Parallèlement, Jean-Marie Heyberger poursuivait son désengagement de ses affaires en cédant ses deux sites BMW de Nice et Mougins (820 VN) au groupe Cloppenbourg. Plus au nord, le groupe Mennetrier reprenait à Gérard le Corre les concessions de Mantes-la-Jolie et d'Evreux, quand Eric Michel à Avon cédait à son voisin de Melun son seul et unique site. Enfin, nous apprenions également en début d'année, l'arrivée d'un nouvel investisseur à Fréjus en la personne d'Hubert Aubery qui reprenait de son côté les affaires de Jean-Pierre Vissuzaine, également distributeur historique du réseau.

Le départ de la génération papy-boom

Ainsi, en l'espace de quelques mois, le réseau BMW est passé d'une situation paisible à une douce agitation. A tel point que les rumeurs allaient bon train parmi les distributeurs de la marque. D'ailleurs, on prêtait à certains groupes l'envie de poursuivre leur développement. Dernière rumeur en date : le rachat de Brienne Auto, concession BMW à Bordeaux qui pourrait passer dans l'escarcelle soit de PGA soit du groupe Ruiz. Rumeur rapidement démentie par Michel Beaupuy le directeur général du site et surtout son P-dg, Philippe Dagut qui, s'il reconnaît que "tout est à vendre à condition d'y mettre le prix, rien pour l'heure n'est dans l'air." Michel Beaupuy a, en revanche, une autre explication plus rassurante. "Il est normal que cela s'agite dans le réseau au regard des départs de quelques distributeurs. Ceux-ci, pour la plupart historiques, ont commencé l'aventure d'un réseau BMW qui s'est monté rapidement au début des années 80 et aujourd'hui ces mêmes distributeurs ont peut-être décidé de passer la main." Serge Ruiz, distributeur de la marque à Agen (47), abonde dans ce sens : "Beaucoup de distributeurs ont également débuté leur aventure en compagnie de Didier Maitret dont ils se sentaient proches. Son départ des affaires a peut-être aussi précipité les choses", analyse-t-il. Mais l'effet papy-boom n'explique pas tout.
"En dehors de l'âge, certains distributeurs réussissaient à atteindre une bonne rentabilité sans forcément réaliser les objectifs. Or, cela va devenir plus difficile avec la nouvelle politique commerciale", explique Jean-Pierre Huchet, distributeur à Rennes.

Une politique commerciale peu rassurante

Le remplacement de Didier Maitret par Nicolas Wertans n'a pas enthousiasmé tout le monde à en croire certains. "Le nouveau président n'est pas issu de la maison BMW mais a toutefois été mandaté par BMW Monde qui souffre du rayonnement actuel d'Audi sur plusieurs marchés. Didier Maitret incarnait un style apprécié des concessionnaires, tandis que Nicolas Wertans met la pression sur les volumes, ce qui n'est pas forcément apprécié des "anciens"", confie un ancien distributeur du réseau. De son côté, Pierre Beurrier qui vient donc de céder ses affaires au groupe Schuller regrette la "relation manichéenne qui s'est instaurée entre les concessionnaires et le constructeur." "Un concessionnaire n'a plus son destin en main et doit attendre la fin de l'année avant de savoir s'il va gagner ou non de l'argent à cause des nouvelles politiques de rémunérations instaurées par le constructeur. Ce dernier fait aujourd'hui ce qu'il veut", constate-t-il et ajoute "si ce constat vaut pour tous les constructeurs, chez BMW, les primes de volumes non obtenues peuvent coûter 2 % de marge."
Ils sont en outre plusieurs à critiquer la stratégie réseau pour la marque Mini. "On s'engage pour Mini avec des coûts élevés sans savoir si on sera livré à temps en raison des quotas de véhicules imposés à la France", regrette un distributeur resté anonyme. "Les nouveaux showrooms Mini (Mini Box) n'ont rien à voir avec les locaux actuels. Les standards sont bien identifiés pour une marque qui le mérite. Toutefois, des investissements lourds sont-ils justifiés pour un volume annuel de 60 VN/an ?", se demande un autre concessionnaire.
Enfin, dernière critique émise, la stratégie mise en place par certains groupes, autorisée par le constructeur. "Comment peut-on diriger des concessions BMW quand on possède un site dans l'ouest de la France et un autre dans le sud. BMW n'est pas une marque comme Renault et le distributeur a besoin de garder une relation forte avec son client. Un certain manque de visibilité que le constructeur pourrait un jour regretter", lance Pierre Beurrier.
Tout n'est donc pas parfait dans le réseau BMW mais la majorité des distributeurs s'accordent pour dire qu'il y a une vraie passion qui les relie à la marque. "Et en outre, toute réorganisation est saine et normale pour le maintien de la performance. Les changements sont également significatifs de la bonne performance d'un réseau", conclut Jean-Pierre Huchet.

Tanguy Merrien