Pierre Garnier, directeur marketing Peugeot France.

Journal de l'Automobile. Quels sont les enseignements que vous tirez de votre site Peugeot Webstore ?
Pierre Garnier. Il faut replacer Peugeot Webstore dans son contexte. Aujourd'hui, la marque est positionnée à trois niveaux. D'abord, avec un site institutionnel qui est Peugeot.com qui a une vocation internationale et qui parle de Peugeot et de son histoire. Ensuite, nous avons un site produit (Peugeot.fr) qui commence à intéresser les consommateurs qui sont en phase d'achat avec des configurateurs. Enfin, Peugeot Webstore qui s'inscrit véritablement dans une logique marchande. Le premier succès du site a été de fluidifier l'ensemble des stocks des concessionnaires. Et il faut bien insister sur le fait qu'il s'agit des véhicules du réseau et non du constructeur. Par ailleurs, nous avons tenu à préserver la notion de fidélisation. C'est la raison pour laquelle la recherche se fait par le stock du concessionnaire et non pas par modèle afin de préserver la relation entre le client et son concessionnaire.
Le deuxième effet de Webstore est que d'un coup le client se met à croire aux promotions car tout est transparent : il visualise le prix de départ, la remise du constructeur, la remise du distributeur et les aides supplémentaires attribués à un véhicule précis. Cela le projette plus facilement dans son acte d'achat.

JA. Le réseau a-t-il tout de suite adhéré au principe du site ?
PG. L'outil a été créé en 2007 pour être opérationnel début 2008 et il a vraiment pris son envol à partir de septembre 2008. Son décollage a coïncidé avec le retournement de marché et c'est à ce moment-là que nous avons procédé à un réajustement en proposant des opérations de déstockage. Dans ce contexte-là, Webstore est vraiment l'outil idéal. Nous sommes montés à des pics de 600 000 à 1 million de visites par mois. Mais il a fallu un peu de temps pour lancer la machine. En revanche, le concessionnaire est mature, parce que d'une part on cogère le système avec eux, et d'autre part parce que pour eux c'est d'abord l'outil de déstockage des voitures qui ne partent pas. Nous faisons des commissions Webstore tous les mois avec les représentants des concessionnaires pour fixer les règles du jeu du mois en cours. Nous leur faisons des propositions d'évolution de l'outil sur la charte comme sur les animations, nous définissons ensemble les promotions que l'on met dedans et ensuite, localement, le concessionnaire décide s'il rentre ses voitures ou pas.

JA. Avez-vous fixé des règles ou formulez-vous des recommandations dans l'usage de l'outil ?
PG. Nous avons fixé une règle de conduite qui indique que les bonnes affaires doivent représenter entre 10 % et 15 % du stock du concessionnaire. Nous veillons à ne pas dévoyer cette règle. Il y a des concessionnaires qui rentabilisent leurs affaires en valorisant les primes de volume et qui sont prêts à mettre en promotion sur le site beaucoup plus que 10 à 15 % de leur stock. D'autres, au contraire, travaillent sur la marge unitaire et gagnent leur vie sur chaque vente plutôt que de laisser partir un véhicule vite à un prix où ils ne gagnent plus d'argent. C'est véritablement la politique commerciale de chaque point de vente qui va déterminer l'usage qui est fait du Webstore. Autrement, le montant des remises accordées sur les véhicules est souvent proportionnel à son ancienneté sur le parc du distributeur.

JA.Cette approche axée sur la promotion en ligne ne risque-t-elle pas de réduire les marges ?
PG. Nous mesurons le niveau de marge dans Webstore en permanence dans le cadre de nos commissions. Nous craignions au départ qu'il y ait une sorte de surenchères entre les points de vente, mais encore une fois la maturité du réseau et les différentes stratégies commerciales font que nous ne rencontrons pas ce problème. Les remises moyennes constatées sont de 11,9 %, ce n'est pas un niveau extrême par rapport à ce que l'on connaît aujourd'hui en matière promotionnelle. C'est pondéré car tout le monde ne fait pas la course à la remise.

JA. Quelles seront les prochaines évolutions du site ?
PG. Après une première initiative réussie sur la 4007 en mai et juin dernier, nous allons lancer en septembre la deuxième "Vente flash" Peugeot sur la 607. Nous serons sur une période de 12 jours entre le 7 et 19 septembre avec une offre "flash" de 350 voitures. Cette vente flash sera accompagnée d'une offre spécifique et exclusive conçue pour la 607, en plus de la remise, d'un produit de service autour de l'entretien de la voiture.

JA. Quel est votre taux de transformation sur Peugeot Webstore ?
PG. Nous avons des taux de transformation des contacts extraordinaires puisque nous sommes à 15 % de transformation commande. C'est le chiffre que nous repérons dans le système, il est bas et ne traduit pas forcément la réalité car nous savons que c'est beaucoup plus.

JA. Est-il plus opportun de segmenter et de multiplier les points d'entrée sur Internet ?
PG. Quand on est un constructeur généraliste dans son pays, on a plus d'histoire et de choses à dire qu'une filiale. Ainsi, la taille de Peugeot associée à une offre d'environ 24 000 voitures en stock nous obligent à dimensionner notre présence sur plusieurs sites.

JA. Qu'est-ce qui vous freine pour aller plus loin dans la vente de VN sur Internet ?
PG. Le frein le plus important aujourd'hui pour le commerce du VN sur Internet est le délai de rétractation. Quand un client achète un véhicule qui n'est pas en point de vente, le client a un délai de rétractation de 7 jours à partir de la livraison. C'est légal et pendant ce délai nous sommes tenus de reprendre le produit dans l'état dans lequel nous l'avons livré. Il faudrait donc être capable à la livraison, alors qu'il n'y a plus d'immatriculations provisoires, de reprendre un véhicule déjà immatriculé, qui devient donc un VO, avec une décote. Nous pouvons aller vers de la réservation en ligne, mais nous aurons un mal fou à aller vers de la vraie vente de VN sur Internet car il y aura toujours ce délai et des coûts faramineux derrière si jamais 5 % des clients décident de changer d'avis. La deuxième limite porte sur les reprises VO. Nous ne pouvons pas faire une reprise VO sur Internet. Dernier élément, je pense que le client a encore envie de voir le produit.

JA. Quels sont vos prochains projets et principaux axes de réflexion quant au canal Internet ?
PG. L'orientation principale est de travailler sur une évolution forte de l'utilisation d'Internet par le point de vente. Nous avons le projet E-Leader qui est une concession virtuelle sur le Net. Le deuxième gros projet, qui verra le jour en 2010 et qui risque de devancer pas mal de gens, mettra l'accent sur la fidélisation, l'après-vente. L'idée générale est de nous ancrer un peu plus en local. Ensuite, nous avons lancé en mai le My Peugeot qui permet en direct d'établir une relation entre un client et le constructeur via le réseau. Le client va sur le site du distributeur pour bénéficier d'une liaison quasi-permanente avec un flux d'information, un flux d'offres ou une enquête de satisfaction pour savoir s'il est satisfait de sa dernière intervention après-vente.

Ensuite, la vraie révolution concerne nos bases de données qui jusqu'alors étaient alimentées par les ventes, que l'on enregistrait et sur lesquelles on travaillait. Or, ces bases-là ne vivaient pas. C'est-à-dire que l'on se basait sur un acheteur d'une Peugeot d'il y a 4 ans ou 7 ans et ensuite on le relançait sans même savoir s'il n'était pas devenu entre-temps client d'une autre marque. Nous avions un taux de déchet assez important en termes de marketing direct. Aujourd'hui, sur un site comme Peugeot Webstore, nous sommes montés jusqu'à 1 million de visites par mois. Et parmi les gens qui nous laissent leur contact, c'est dans 80 % des cas des acheteurs à trois mois. La vraie révolution, elle est là. L'idée est donc de créer le lien avec les gens qui sont réellement en phase d'achat. Maintenant nous travaillons sur des bases de données très chaudes.

JA. Que représentent les investissements publicitaires sur le Net et comment évoluent-ils ?
PG. Nous sommes le premier annonceur sur le Net, nous sommes en augmentation permanente, et la croissance de nos investissements sur le Net est quasiment toujours à deux chiffres.