Journal de l'Automobile. Vous avez été l'un des premiers à croire en la marque. En 1998, vous avez ainsi investi 33 millions de francs (5 millions d'euros) pour l'ouverture de 2 Smart Centers à Paris. Qu'est-ce qui vous avait séduit à l'époque ?
Oussama Kaddoura. Il y a dix ans, j'ai vu une petite voiture urbaine, idéale pour Paris. Je suis allé à Francfort la voir, lorsque ce n'était encore qu'un prototype. Je l'ai essayée et j'ai de suite été séduit par sa mobilité. A l'époque, j'ai rencontré chez Smart un esprit qui n'existait pas encore dans le monde automobile. D'ailleurs, personne ne croyait au projet. De nombreux confrères avaient même parié que je me casserais la figure. Les choses m'ont donné raison et j'ai continué à me développer. Depuis 1998, j'ai ainsi investi 13 millions d'euros dans la représentation de la marque.
JA. N'avez-vous jamais eu de doute quant au potentiel de Smart ?
OK. Les débuts ont été difficiles. C'est vrai. Quand Smart est arrivée sur le marché, elle avait connu, comme la Classe A de Mercedes, quelques soucis au niveau du test d'élan. Qui plus est, au lancement, elle coûtait 60 000 francs ! Il a fallu surmonter ces obstacles. Et cela a finalement bien fonctionné car dès la première année de commercialisation, nous avons vendu 700 voitures, grâce à nos deux sites de Bercy et du Trocadero.
JA. Comment expliquez-vous le succès que vous avez rencontré ?
OK. L'atout principal a été ce site du Trocadero. Au départ, il a donné au véhicule le petit plus qu'il n'avait pas. L'emplacement est en effet prestigieux. C'est l'un des plus beaux de Paris et même de France. C'était une ancienne concession Peugeot. Mais quand nous l'avons racheté en 1997, les locaux étaient vides depuis 6 ou 7 ans. Bien nous en a pris. Nous avons créé un concept open space et avons privilégié le recrutement de femmes pour les postes de consultants. Ce n'était pas très courant à cette période.
JA. Vous parlez de "votre concept". C'est-à-dire ?
OK. Nous n'avons jamais commandé des véhicules de base. Nous ne prenions que des toutes options ou très bien équipées, car nous voulions afficher un positionnement premium. Contrairement aux Allemands qui avaient la volonté de faire de la Smart un véhicule "pas cher". Nous, nous avons bâti la marque sur des notions de mobilité urbaine, de mode et de haut de gamme. Cela nous a ramené une clientèle premium. Souvent, la Smart était le 3e ou 4e véhicule de la famille. Mais jamais il n'y a eu de lien avec Mercedes que nous représentions par ailleurs. Smart était traitée comme une marque, pas comme un modèle. Cette exclusivité est à la base de tout.
JA. Côté produits, comment avez-vous vécu les relatifs échecs de la Forfour et du roadster ?
OK. Je pense qu'il s'agissait là de très bons produits, mais qu'ils souffraient tous les deux d'une mauvaise analyse de marché. Il n'y avait tout simplement pas la place à ce prix-là. Fort heureusement, cela n'a rien remis en cause.
