"Opel est signe de qualité, mais doit aussi devenir sexy et innovant"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quels résultats obtient Opel France depuis le début de l’année ?
CHRISTOPHE DUCHATELLE. C’est une année en demi-teinte. Le marché est compliqué, avec une baisse estimée de 20 à 15 %. Nous ne nous attendions d’ailleurs pas à une telle chute des ventes aux particuliers. Quant à Opel, nous nous situons sur une baisse de l’ordre de 20 à 25 %. Mais il faut rentrer davantage dans les détails. En effet, sur le secteur des particuliers, nos résultats sont en lien avec le marché, avec une baisse légèrement plus forte. Si on inclut les véhicules de démonstration, on arrive à l’équilibre. En revanche, nous enregistrons une forte baisse sur les ventes en LCD, de 40 %, plus importante que celle du marché qui tourne autour de - 5 %.

JA. Moins 40 % en LCD, pourquoi ces changements ?
CD. Opel était historiquement forte en LCD, avec les acteurs nationaux, où nous disposions de 9 % de PDM. Or, sur le marché global, nous étions à 4,5 %. Il y avait un trop fort décalage entre notre performance sur le marché global et notre performance en location courte durée. Quand on dispose de 9 % de parts de marché, on est obligé de faire davantage de conditions. Et, point important, ces véhicules reviennent sur le marché au bout d’un an. De plus, quand le décalage est trop grand, ces véhicules viennent polluer les ventes de VN. Nous estimons que le bon réglage se situe autour de 6 % de parts de marché. Nous avons décidé, en début d’année, de rationaliser ces volumes. Nous avions annoncé une baisse de 5 000 voitures, et elle sera finalement de 6 000. Ce sont, bien sûr, des véhicules que nous aimerions transformer sur d’autres marchés.

JA. Quelle est la rentabilité du réseau ?
CD. Elle est autour de 0, et nous avons environ 40 % du réseau qui perd de l’argent. Nous avons réduit les dégâts depuis le début de l’année, et nous allons tout faire pour optimiser la rentabilité du réseau. D’ailleurs, nos distributeurs ne s’en sortiront pas s’ils restent uniquement sur la vente de VN. Les services, comme l’après-vente et le VO, doivent venir s’imbriquer avec la vente. Il se vend chaque année 200 000 Opel d’occasion, sur 5,4 millions de VO, soit 2,5 fois plus que des VN. Nous allons également focaliser nos actions sur les ventes aux flottes et les véhicules utilitaires, ces marchés représentant 30 % des volumes. Nous avons restructuré le réseau pour mieux travailler cette cible. Maintenant, il faut que ces changements se traduisent dans les ventes.

JA. Qu’en est-il de l’actualité produits ?
CD. Notre actualité est très riche, puisque nous arrivons sur trois segments sur lesquels nous étions absents jusqu’alors. Le premier en timing sera Mokka, en janvier 2013, dont les commandes sont ouvertes depuis le Mondial. Ce modèle s’invite sur un segment en pleine croissance, dont les ventes ont quasiment doublé en deux ans. Au final, le segment des SUV B est devenu plus important que celui des monospaces compacts. Avec Mokka, nous avons répondu aux principales exigences, à savoir un design fort ainsi qu’un positionnement prix compétitif. Nous pensons avoir les atouts pour faire des étincelles sur ce marché. Nous prévoyons de vendre, en année pleine, environ 12 000 unités. Le lancement se fera début janvier avec l’arrivée des premiers véhicules dans les showrooms, qui marquera également le début du plan de communication. Les opérations de lancement se feront les 25 et 26 janvier, avec un thème autour du loisir et de l’aventure.

JA. Deuxième rendez-vous, l’Adam…
CD. Le modèle arrive fin mars en concession. Les tarifs ont été annoncés sur le Mondial, simultanément avec l’ouverture des commandes. Adam marque l’arrivée d’Opel sur le segment des citadines chic, qui inclut des modèles du segment A et B, un marché en pleine explosion. Adam est moderne, ne se rattachant à aucun passé. Sa particularité est son niveau de personnalisation. Nous arrivons, entre les éléments intérieurs et extérieurs, à plusieurs millions de combinaisons. Nous ne proposons pas de finition, juste des ambiances : Jam plutôt jeune et colorée, Glam pour le glamour et le chic, et Slam davantage sportive. Nous proposons une version Adam de base, qui ne devrait pas dépasser 5 % des ventes, qui démarre à 10 990 euros. Nous aurons une meilleure vision du mix après le salon. Ce qui est sûr, c’est qu’Adam n’est pas un véhicule exclusivement féminin. Les ventes devraient se diviser à 60/40 entre femmes et hommes.

JA. Un tel niveau de personnalisation a dû entraîner des changements sur le plan industriel…
CD. Industriellement, c’est un vrai pari à tous les niveaux. Notre système de commercialisation est différent. Pour les autres modèles, nos ventes se font à 50 % sur le stock du réseau, 50 % venant de l’usine. Avec Adam, seuls quelques modèles seront exposés en concessions, avec des designs assez marqués, et 90 % des ventes sortiront directement de l’usine. Dès la conception d’Adam, nous avons pris en compte cet aspect personnalisation. Toute la production sera faite en Allemagne, à l’usine d’Eisenach, où d’importants investissements ont été réalisés. Ainsi, le site est très modulable. Nous avons également travaillé avec les fournisseurs pour qu’ils intègrent eux aussi cette grande flexibilité. Nous pourrons leur indiquer quelques grandes tendances, mais ils devront adapter leurs flux selon les commandes réelles. Au final, sans embouteillages, nous sommes capables de sortir Adam entre quatre à six semaines.

JA. Et dernier produit à venir, Cascada…
CD. Avec Cascada, on revient sur le segment des cabriolets, avec un toit en toile. On sent un vrai retour vers ce type de produit. Notre modèle arrivera sur le premier semestre 2013, peu après le lancement de l’Adam. Ce n’est pas le même enjeu en termes de volumes, mais pour une question d’image et pour répondre à ce segment, c’est important.

JA. Trois nouveaux produits sur de nouveaux segments, quel sera l’impact de ces nouveautés sur l’image d’Opel ?
CD. J’ai une vraie frustration car il y a un décalage entre nos produits actuels et l’image perçue de la marque. En 2009, nous lancions l’Opel Insignia, qui a initié un nouveau virage en termes de produit et design pour la marque. Elle a été élue Voiture de l’année. De nombreux produits au design fort et innovant sont sortis depuis. Or, nos analyses montrent que l’image n’a pas suivi le plan produits. Quand un client passe la porte d’une concession Opel, l’essai d’un modèle est bien souvent transformé en vente. Notre travail consiste donc à convaincre les clients de venir chez les concessionnaires. Nous avons sûrement péché quelque part. Les automobilistes savent qu’une Opel est un produit de qualité. Désormais, nous devons rappeler qu’ils peuvent aussi avoir de la technologie et des lignes attractives.

JA. Comment se passe la commercialisation de l’Ampera ?
CD. Nous avons focalisé nos efforts pour la promotion du modèle, afin de le faire découvrir par des professionnels, des politiques et les acteurs du développement durable. Notre enjeu n’est pas commercial, nous présentons notre savoir-faire. Nous y allons étape par étape car il s’agit d’un changement révolutionnaire. Et étant donné l’état des infrastructures actuelles, nous estimons que l’Ampera est la seule solution réaliste en termes de véhicule électrique. Nous travaillons à plus long terme sur des voitures à pile à combustible, et nous ne nous interdisons aucune piste technologique. En utilitaires, nous n’avons pas de produit, mais nous pensons qu’il y a du sens. Nous avons d’ailleurs présenté un concept de Vivaro Electrique sur Hanovre.