"Nous tiendrons la barre des 2 millions d’unités cette année"

Journal de l’Automobile. Comme au début 2010, tout le monde semble dans l’incertitude totale. Que peut-on dire aujourd’hui sur l’exercice qui débute ?
Patrick Chiron. Il y a deux ans, il y avait la prime à la casse. Nous savions qu’il allait y avoir un effet, mais personne ne savait vraiment quelle serait son importance. Aujourd’hui, la prime à la casse a disparu et nous devrions retomber sur un marché naturel. Les professionnels estiment que le marché devrait reculer de 8 à 10 % en 2012. Sauf que j’ajouterais un petit bémol : que les constructeurs ont une nouvelle fois les moyens de remplacer les primes par des promotions intéressantes, voire très intéressantes.

JA. Quel est donc votre sentiment ?
PC. Nous devrions avoir un premier trimestre compliqué avec des immatriculations en recul quasi certain de 15 %. Simplement parce que le premier trimestre 2011 avait été très bon. Nous aurons un peu d’attentisme ensuite. Puis nous pourrions connaître un 2e semestre bien meilleur. Notamment parce que l’effet de base sera moins défavorable, mais aussi parce que les constructeurs mettront alors la main à la poche. Je pense que le marché peut ainsi terminer avec un retrait de 6 ou 8 % et que nous tiendrons la barre des 2 millions d’unités. Sans effort des constructeurs, nous serons sur un rythme de - 10 %.

JA. Le Mondial de l’automobile de Paris peut-il également jouer un rôle favorable ?
PC. Traditionnellement, une année “Mondial” est souvent bonne. Mais, en 2012, le salon ne soutiendra que marginalement le marché. Cela ne suffira pas à compenser totalement la baisse que nous aurons sur la première partie de l’année. Parce que le marché va se tasser naturellement, mais aussi parce que nous sommes dans une année “élection”. Or, il risque d’y avoir beaucoup de latence, de reports, voire d’annulations d’achats. Le gros danger de 2012 vient de l’attentisme qu’impliquent les élections présidentielles et le florilège de lois et réformes qui seront annoncées. Imaginons, par exemple, que la TVA sociale passe… Cela entraînera un repli supplémentaire de 3 ou 4 points.

JA. On annonce des sorties importantes, notamment chez les Français avec la 208 chez Peugeot ou la Clio 4 chez Renault. L’effet nouveauté sur ces modèles à forts volumes peut-il avoir un impact positif et diminuer le recul annoncé ?
PC. L’effet nouveauté joue beaucoup moins qu’il y a quinze ans. Quand la Peugeot 206 est sortie, elle représentait 35 à 40 % des volumes de sa marque. La future 208 pèsera peut-être 25 ou 27 % des ventes de Peugeot. Les gammes se sont tellement élargies que cet effet nouveauté n’a plus un impact aussi important qu’auparavant sur les volumes.

JA. Ne faut-il pas craindre un nouveau recul des ventes à sociétés ?
PC. En 2011, les entreprises ont pris un peu le relais des particuliers et ont permis de terminer l’exercice avec un bilan pas trop mauvais. Mais en 2012, il n’y a effectivement pas que l’automobile qui va naviguer à vue. Toutes les entreprises risquent d’être rigoureuses budgétairement parlant. Compte tenu de l’incertitude, elles vont mettre un coup de frein. Je pense donc que le marché des sociétés ne devrait pas aider à remonter les ventes globales cette année. Après, il reste ces bons vieux loueurs chez qui on peut écouler ses stocks. Le problème est que ce sont des ventes sans marges et des ventes qui ne passent pas par le réseau…

JA. Vous parliez en préambule de “promotions”. La fin de ce que certains appellent “la grande braderie” n’est donc pas pour tout de suite…
PC. Non. Cette année, les remises vont être sévères. En 2011, la moyenne des remises était d’environ 10 %. Cette année, nous pourrions passer entre 12 et 15 %. Je pense que cette agressivité commerciale se fera davantage sentir sur la fin du premier semestre ou le 2e semestre, selon les résultats. Le souci, c’est que ce sont autant de points pris sur la marge.

JA. Comment voyez-vous justement évoluer la trésorerie des concessionnaires cette année ?
PC. La santé des réseaux est bien meilleure qu’il y a deux ans. Au sortir d’un exercice 2009 qui avait fait beaucoup de mal, tout le monde avait regagné de la marge en 2010. Certains ont même fait des performances historiques. En 2011, même si la profitabilité moyenne des réseaux semble avoir reculé, cela n’aura tout de même pas été une mauvaise année. Nous sommes loin de la catastrophe. Les réseaux sont donc dans une situation économique plus saine aujourd’hui. Et les constructeurs aussi. Je pense donc qu’il n’y aura pas de défection dans les réseaux cette année. D’autant qu’une nouvelle fois, et contrairement à fin 2009, les marques ont les moyens de les soutenir. Au final, je ne suis pas sûr que 2012 sera une plus mauvaise année que 2011 en termes de profitabilité des affaires. Naturellement, l’exercice risque d’être un peu plus pénible pour les distributeurs les plus fragiles.

JA. Y a-t-il des réseaux plus exposés que d’autres, selon vous ?
PC. Je pense au réseau Fiat, par exemple. Ils sont tellement bas que je ne les vois pas descendre beaucoup plus bas. Ils compteront peut-être un peu sur les autres marques du groupe, mais cela sera compliqué. Plus généralement, les généralistes devraient être à la peine. Et les marques françaises en premier lieu. Même Volkswagen ne devrait pas autant cartonner. Kia, Hyundai, Chevrolet ou encore Nissan ne devraient pas trop mal s’en sortir.

JA. Quid des Premium ?
PC. Ils seront sans doute épargnés. Notamment parce qu’ils ont des plans produits et des offres commerciales attractifs. A ce niveau, Mercedes sera une nouvelle fois la marque la moins bien lotie des trois allemandes (N.D.L.R. : face à Audi et BMW). Parce que la Classe C est vieillissante, ou encore parce qu’ils n’ont pas de SUV à succès à opposer à la concurrence. Je pense que pour les concessionnaires Mercedes, les belles performances sont derrière eux.

JA. Quels sont vos conseils aux distributeurs cette année ?
PC. Bien évidemment, il va falloir serrer les boulons en 2012. Faire moins de formation, ne pas remplacer certains postes, optimiser les charges, prendre le moins de risques possible sur les stocks, et donc ne pas faire trop de zèle et ne pas écouter son constructeur. Aller chercher ses primes de volume coûte que coûte peut parfois être un jeu pervers. Je pense d’ailleurs que les constructeurs seront aussi moins exigeants avec leurs distributeurs cette année.

JA. Le CNPA craignait récemment pour les encours de la distribution automobile en 2012. Du fait, notamment, d’infusions trop risquées pour le niveau des stocks. Qu’en pensez-vous ?
PC. Cela peut poser problème pour ceux qui n’ont pas la capacité de se retourner vers la captive des constructeurs. Mais je ne vois pas les banques moins prêter cette année. Même dégradés, les distributeurs pourront toujours se financer dans les mois qui viennent. Je le répète, les constructeurs et les réseaux ont la capacité de supporter cette conjoncture défavorable. En revanche, il ne faut que celle-ci se poursuive après 2012.