“Nous devons travailler sur le sex-appeal de Volvo”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Volvo figurait pour la première fois dans le panel du GPMA cette année et la marque arrive directement à la 3^e place du classement général et s’arroge le prix “Qualité”. Comment analysez-vous cette performance et vient-elle corroborer certaines de vos études internes ?

YVES PASQUIER-DESVIGNES. Tout d’abord, c’est une excellente nouvelle ! Effectivement, cela va dans le sens de nos études internes. En fait, notre clientèle nous est acquise, nos clients étant nos premiers ambassadeurs. C’est très satisfaisant, certes, mais encore faut-il le faire savoir aussi au-delà de notre clientèle. Nous devons donc travailler sur la désidérabilité de la marque, afin de peser sur la décision des potentiels acheteurs. C’est l’une des pierres angulaires de notre plan stratégique.

JA. Précisément, pour ne pas être dans “l’antichambre du Premium” comme vous le répétez à l’envi, le gros chantier de la marque ne situe-t-il pas au niveau des prospects ?

YP-D. Au-delà de notre clientèle, l’image de Volvo est très forte. Bien, mais si vous interrogez les gens, ils mettent en avant la robustesse de nos voitures, leur fiabilité, leur longévité, etc. Mais ils méconnaissent notre gamme, nous limitant généralement aux breaks. Dès lors, il est évident que nous devons travailler sur le sex-appeal de Volvo. En parlant de design, de motorisations, de niveaux d’émissions, en faisant connaître nos performances en somme. D’ailleurs, lorsque nous organisons des rencontres entre des prospects et des clients, on constate que les prospects sont très surpris par la passion et l’attachement à la marque de nos clients.

JA. Concrètement, quels sont les méthodes et les budgets nécessaires pour entrer dans la shopping-list d’une plus large part des Français ?

YP-D. Nos budgets sont logiquement limités à notre volumétrie et sont donc inférieurs à ceux de nos concurrents. Il faut donc faire avec et se montrer inventif. C’est ce que nous faisons par exemple en n’allant pas exposer au Mondial de Paris pour lisser ce budget de quinze jours sur un an et ainsi être plus récurrent et répétitif. Depuis quelques jours, vous avez pu découvrir notre nouvelle campagne télé et presse lifestyle et vous pouvez constater que nous cherchons à raconter des histoires autour de la notion d’art de vivre, afin de modifier la perception de la marque. Pour y parvenir, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur un beau plan produits dans les deux ans à venir. Cela a déjà débuté avec le XC90, très bien accueilli. Nous avons des problèmes de riches avec ce modèle ! Sans oublier la fiabilité de nos gammes 40 et 60. Nous bénéficions d’un socle robuste et bien assis, à nous d’y ajouter de la gaieté !

JA. Vous figurez aussi sur la 3^e marche du podium dans la dimension névralgique du “Service Après-Vente” : quels sont vos satisfactions et vos axes d’amélioration dans ce domaine ?

YP-D. Grâce à nos prestations de sécurité active et passive, nos coûts d’assurance sont très faibles et vont le rester. Par ailleurs, nous sommes très vigilants sur le contrôle de nos tarifs de pièces de rechange et d’entretien, notamment par rapport au marché du leasing et à la nécessaire maîtrise du TCO. C’est un choix délibéré. En outre, nous avons amélioré la qualité de notre après-vente, en instaurant un principe de guichet unique, à savoir une personne comme réceptionnaire, technicien et facturier. Il y a aujourd’hui quinze postes de cette nature dans le réseau et c’est appelé à se développer, entre fin 2015 et 2016.

JA. Comment appréhendez-vous la numérisation à l’œuvre dans le champ de l’après-vente ?

YP-D. Nos véhicules sont prêts à transmettre des informations aux concessions pour accélérer les diagnostics, notamment grâce au gain de temps offert par la 3G. En atelier, le Wi-Fi permet aussi de gagner du temps et de proposer une plus grande transparence et une meilleure qualité d’information aux clients. C’est donc actuellement en phase de déploiement dans notre réseau.

JA. Pour la vente comme pour l’après-vente, la capillarité de votre réseau peut apparaître un peu juste, partagez-vous cette analyse ?

YP-D. Il nous manque une vingtaine de points de vente dans l’Hexagone, c’est vrai. Ensuite, c’est un peu le problème de la poule et de l’œuf, car j’ai besoin d’attractivité et de parc pour que les points de vente soient rentables. Nous cherchons donc à améliorer notre maillage en soutenant actuellement des concessionnaires. Surtout que nous savons que la distance est mal vécue par les clients Premium. Actuellement, nous avons 110 points de vente et de réparation, tandis que nos concurrents en font valoir 150 à 180, mais en faisant le triple de nos volumes… Je pense qu’avec 125 à 130 points de vente en France, ce sera le bon point d’équilibre pour Volvo.

JA. Dans la dimension “Coûts d’utilisation”, où vous figurez à une belle 3^e, place, les valeurs résiduelles ont une place prépondérante. Comment travaillez-vous ce dossier ?

YP-D. C’est un chantier de fond qui mobilise beaucoup d’efforts et d’attention chez Volvo. Notamment pour nous rapprocher des leasers et des coteurs. Nos VR sont orientées à la hausse sur nos gros comme nos petits volumes. De toute façon, quand vous avez 2 000 V60 et S60 à remettre à la route chaque année, c’est marginal. Par rapport au marché, Volvo représente une quantité négligeable pour les leasers et nous ne sommes pas un risque. Bref, nous allons continuer à travailler sur les VR, mais aussi sur les coûts de maintenance et la TVS, les trois leviers clés du marché. Surtout que nos clients nous jugent peu chers, donc à nouveau, à nous de le faire savoir.

JA. Concessions, services on et off line, événements… comment enrichir l’expérience de vos clients pour créer un effet de halo Volvo ?

YP-D. Si Volvo avait une immense notoriété et figurait dans toutes les shopping-lists, je me poserais cette question de halo Volvo. Mais actuellement, chez Volvo, nous devons nous concentrer sur le produit, encore le produit et toujours le produit. En mettant en exergue notre design non ostentatoire, la performance de nos moteurs, notre sécurité best in class, nos coûts maîtrisés, etc. La seule digression que nous nous autorisons relève de l’art de vivre suédois.