Mercedes prépare son offensive pour 2012

Peu enclin aux circonvolutions verbales, Till Conrad juge que les 45 000 ventes enregistrées sur le marché français en 2010 ne constituent clairement pas “un résultat satisfaisant”. Toutefois, l’exercice 2011 ne s’annonce pas sur un mode euphorique… “Il s’agit pour nous d’une année de transition, avant l’important renouvellement de notre gamme.” Gestion du cycle de fin de vie de certains modèles, résistance face aux concurrents Audi et BMW sachant tirer profit de la faiblesse du groupe sur certains segments, il va avant tout falloir tenir le coup, entre guillemets. Même si le début d’année s’est révélé difficile, ce qui était prévu, Till Conrad pense que son groupe “peut néanmoins faire un peu mieux que 45 000 ventes cette année”. Notamment par le biais des flottes, grâce à la compétitivité de certains modèles comme la Classe C, par exemple, qui descend allègrement sous la barre des 120 g de CO2 dans certaines versions.

Quand les Classe A et B deviennent des familles nombreuses

D’une manière générale, Till Conrad considère que “le marché du Premium est limité en France et qu’il se caractérise par une forte pression sur les niveaux de consommation et d’émissions, importance du segment des flottes et poids de la fiscalité obligent”. Un constat qui n’a cependant rien de négatif, car la rentabilité est au rendez-vous : “Même pendant les années difficiles, la rentabilité des distributeurs est restée de l’ordre de 1,8 %, un niveau supérieur à l’Italie ou l’Allemagne par exemple. En outre, les concessionnaires estiment que la crise est passée.” Au-delà de ces considérations macro-économiques sur le Premium, le groupe et ses réseaux sont désormais à pied d’œuvre pour préparer le lancement névralgique de plusieurs modèles d’entrée de gamme. A commencer par la Classe A ! Le concept-car dévoilé à Shanghai fait clairement comprendre que ce modèle change de positionnement, investissant le référentiel d’une clientèle plus jeune, avec une silhouette plus dynamique, un traitement de l’habitacle plus audacieux et l’abandon du châssis sandwich qui ouvre de nouvelles perspectives de position de conduite ancrées dans le territoire des compactes. La Classe A ne sera plus assimilable à un minispace, “ce qui nous permet d’envisager un réel rajeunissement de notre clientèle”. En revanche, la future Classe B conservera l’ADN des anciennes générations de A et B, ce qui permettra d’assurer la fidélisation de certains clients tout en diversifiant l’entrée de gamme du groupe, d’autant que plusieurs variantes existeront (monospace 5 à 7 places, 4x4, AMG). La conquête reviendra donc principalement à la Classe A qui sera d’ailleurs une famille A avec quatre variantes : 5 portes, 3 portes, mais aussi un coupé et une déclinaison crossover. Sans oublier la version sportive AMG, pour croiser le fer avec les Série 1M et Audi RS3.

Le casse-tête du pricing des futures smart

L’entrée de gamme du groupe sera encore étoffée par la nouvelle famille de la marque smart. Le véhicule 2 places sera toujours produit à Hambach, tandis que la 4 places sera fabriquée en Slovénie dans le cadre de la collaboration avec Renault. Sans oublier les versions électriques qui devraient bénéficier des dernières avancées sur les batteries, principalement sous l’angle de l’autonomie comme l’a récemment rappelé Dieter Zetsche, évoquant 200 km d’autonomie. Plusieurs chantiers attendent le groupe par rapport à ces lancements. Tout d’abord, la distribution, qui repose aujourd’hui sur trois grandes plaques. Pour Till Conrad, “il faut étudier la bonne capillarité future et le juste équilibre de la séparation entre villes et campagnes”. Par ailleurs, le pricing relève aussi d’une équation complexe : “En termes de tarifs, nous devons bien séparer les modèles 2 et 4 places tout en maintenant aussi le distinguo avec la Classe A. Nous devrons encore éviter toute assimilation avec les produits Renault et, bien entendu, prendre en compte la concurrence globale qui va aller en s’amplifiant”, résume Till Conrad.

Le réseau doit investir significativement

L’ensemble de ces projets, qui ne doit pas occulter les autres nombreux lancements inscrits au plan produits du groupe d’ici 2015, nécessite des investissements significatifs du réseau. Till Conrad ne s’en cache pas, surtout que la renégociation des contrats de distribution est en cours. Ces investissements concernent aussi les filiales qui représentent toujours 24 % des ventes de Mercedes en France. A propos du réseau, il fixe par ailleurs trois priorités : la rentabilité et la qualité de la Relation Clients, deux axes toujours remis sur l’ouvrage, mais aussi l’aptitude à prévoir les successions.