Mercedes, le bon élève du marché de l’occasion

...responsable Occasions de la marque, est de permettre au réseau de vendre un volume VO équivalent aux VN, en utilisant largement le canal Internet.

Tout bon parc VO qui se respecte possède son lot de modèles Mercedes. La marque allemande est ce que l'on peut appeler une "valeur sûre". Les Classe A, Classe C, Classe ML et autre Classe E figurent régulièrement en bonne position chez les négociants VO et les concessions multimarques. Le constructeur a réussi le tour de force "d'imposer" ses véhicules sur le site de ventes de ses concurrents sans pour autant pratiquer la même ouverture dans ses structures. Si un client peut aisément acheter du Mercedes chez Peugeot ou Ford, l'inverse l'est beaucoup moins. Les raisons sont simples : la demande de la clientèle est forte et stable dans le temps, les quantités mises sur le marché sont bien maîtrisées et, conséquence logique, la rentabilitié est importante. "Vous pouvez sortir n'importe quel modèle de Mercedes, il y aura toujours des acheteurs. Seule la Smart fait peut-être exception", nous confiait récemment Raymond Vié, président du Conseil des Régions CNPA et distributeur Peugeot à Toulouse.
"Les premiers prix de la gamme intéressent beaucoup et fonctionnent très bien. La berline traditionnelle représente pour sa part 45 % de nos volumes. Il faut savoir aussi que 95 % des véhicules vendus à particuliers par le réseau sont assortis d'une garantie du groupe", note Olivier Garat, directeur des ventes Grandes Sociétés et VO Mercedes Car Group. En 2006, 40 000 véhicules de la marque se sont vendus dans le réseau Mercedes, pour une progression de 7 % et une balance entre ventes à marchands et ventes à particuliers équilibrée. Si le postulat, "une activité VN qui se porte bien c'est une activité VO qui se porte bien aussi", se vérifie pour les modèles de la marque, Mercedes ne se contente pas d'observer les mécanismes du marché et applique une stratégie à part entière pour l'occasion. "Le VO n'est pas un complément d'activité, précise Olivier Garat. C'est un secteur qui est totalement intégré tant au niveau du réseau que du constructeur. L'ensemble du réseau est très mobilisé sur le VO".

Deux labels Occasion pour Mercedes

Pour preuve, le constructeur allemand est à ce jour le seul à disposer de deux labels Occasion : "Occasions Etoile" et "Millésime". "Occasions Etoile" fut l'un des premiers labels VO lancé en France et couvre toutes les marques. Lancé en 2002, "Millésima", devenu "Millésime" en 2005, concerne exclusivement les modèles Mercedes de moins de 18 mois. En l'espace de trois ans, près de 5 000

FOCUS Smart ne fait rien comme les autres La Smart est vraiment à part et ne figure pas parmi les modèles du Mercedes Car Group qui s'arrachent sur le marché de l'occasion. Environ 5 000 Smart neuves ont été vendues dans le réseau Mercedes sur les onze premiers mois de l'année 2006 mais les reprises sont encore très faibles sur ce modèle. "Le taux de reprise diffère selon l'importance de la ville. Plus la ville est grande, plus le taux de reprise diminue", constate Olivier Garat.

véhicules ont ainsi été vendus sous le label "Millésime". Face à une demande très portée sur le VO récent et pour répondre à sa politique historique en faveur de loueurs courte durée - et la nécessité de recommercialiser ces véhicules - Mercedes a donc parié sur un double positionnement. "Cette séparation était nécessaire. Nous sommes montés graduellement sur "Millésime". Ce label permet d'héberger une certaine catégorie de véhicules, de donner une image sympa et de traiter les volumes importants en VO récents. Parallèlement, le label "Occasions Etoile", répond à la notion de conquête qui est de plus en plus forte. Pour réaliser une affaire, il faut faire des reprises. Si on n'a pas d'outils, de garanties, on ne vend pas. Et donc il était important d'avoir deux labels", précise le responsable VO de Mercedes.

Mercedes progresse sur le VO récent

Performant sur le marché du VN, Mercedes l'est également sur celui du VO de moins de 12 mois (+ 8,6 %), ce qui n'est pas donné à tout le monde actuellement. En effet, Le VO récent accuse une baisse globale de 4,2 %. Là où la plupart des constructeurs plongent, Mercedes s'échappe. La marque allemande mène de front les deux activités sans que l'une n'est à pâtir de l'autre, et sort indemne de cette "crise" du VO récent grâce notamment aux performances du ML et l'arrivée remarquée de la Classe B. "Le marché français est sous perfusion. Ce n'est pas un marché riche. Certes, le VO récent marche bien, mais cela se répercute assez peu sur les ventes de VN. A nous de faire en sorte que les deux activités se portent bien. Le VO, c'est une grande école d'humilité, des idées simples mais aussi des contraintes", juge Olivier Garat. Le réseau est au cœur des préoccupations du constructeur allemand qui entend poursuivre dans cette dynamique en développant encore davantage sa force de vente et sa présence sur le net pour promouvoir ses VO. "De plus en plus, le VO se rapproche du VN en termes de volume. Par conséquent, notre objectif dans les 18, 24 mois à venir est de passer à 1 pour 1 entre le neuf et l'occasion. Le but pour notre réseau est d'écouler à terme 48 000 véhicules et de développer les structures d'exposition, les ressources humaines nécessaires ainsi que la vente à particuliers sur Internet", conclut Olivier
Garat.

Benoît Landré