Les émergents vont faire le marché… et l’industrie

Les constructeurs européens et nord-américains doivent se faire une raison ! Les consommateurs de leurs pays d’origine vont de moins en moins définir les prochaines générations de véhicules… et donc aussi impacter de moins en moins l’industrie automobile mondiale dans son ensemble : la demande mondiale est appelée à reposer toujours plus sur les fameux BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). KPMG vient de le rappeler dans sa dernière étude sectorielle (“KPMG’s Global Automotive Executive Survey 2013”).

Les 200 dirigeants du secteur automobile interrogés à travers le monde ont fait savoir à 86 % qu’ils s’attendaient à une montée en puissance des BRIC sur la période 2013-2018.

Un fort potentiel de développement en Chine

Ils ont par ailleurs estimé à 94 % que les ventes de véhicules seront en forte hausse dans les cinq prochaines années en Chine (ils sont autant à estimer qu’il y aura aussi une hausse de la production locale). L’Empire du Milieu a donc à leurs yeux un fort potentiel de croissance, devançant l’Inde, le Brésil, la Russie, l’Indonésie, le Mexique, la Malaisie et l’Afrique du Sud (voir tableau ci-après).
Côté recul des ventes et contraction de la production locale, les professionnels s’attendent surtout à des replis en Espagne et en Italie, les sondés estimant aussi à 38 % que la production française va reculer sur la période 2013-2018 (ils anticipent à 33 % une contraction des ventes).

Des investissements qui s’adaptent

Les investissements des entreprises vont donc logiquement s’adapter. Et bien évidemment, les principaux pays bénéficiaires des nouveaux investissements seront surtout à rechercher du côté des BRIC. Pour preuve : les sondés ont fait savoir à 70 % qu’ils comptaient augmenter leurs investissements en Chine (66 % pour les seuls responsables issus d’Europe de l’Ouest, d’Amérique du Nord et du Japon, et 76 % pour les seuls responsables issus des BRIC). Les dirigeants interrogés ont ensuite cité l’Inde à 63 %, la Russie à 54 %, le Brésil à 48 % et l’Afrique du Sud à 45 % (voir tableau ci-après). Leurs investissements n’en devront pas moins répondre à certaines priorités, l’étude mettant aussi en exergue toutes les stratégies synonymes de croissance pour les dirigeants d’ici à 2018.

Une croissance par les produits et les services

Les professionnels estiment que leur activité pourra croître d’ici à cette date surtout grâce au développement de nouveaux produits ou services, cet item ayant été cité à hauteur de 88 %. Il devance largement la conquête de nouveaux marchés (81 %), l’amélioration de la tarification (76 %), la mise en place d’offres promotionnelles (75 %), la diversification du portefeuille produits (63 %) et l’amélioration de la gestion de marque (59 %). L’intégration de solutions issues d’autres industries ou business model a été citée pour sa part à 58 %, le renfort de son activité de financement à 55 % et les opérations de croissance externe à 46 %. Les dirigeants ne se font pas d’illusions pour autant : ils s’attendent à ce que les gains de parts de marché bénéficient surtout aux constructeurs asiatiques sur la période 2013-2018.

Des gains pour Volkswagen et BMW

Parmi les dix premiers constructeurs appelés à gagner des parts de marché sur la période, seuls deux groupes occidentaux devraient pouvoir tirer leur épingle du jeu : Volkswagen et BMW (voir graphique ci-après). Des gains sont également attendus chez quatre constructeurs chinois (Geely, BAIC, SAIC et FAW), un constructeur sud-coréen (Hyundai/Kia) et un constructeur indien (Tata). Et les français ? Ils n’apparaissent pas avant la 20e place (20e place pour Renault et 22e place pour PSA Peugeot Citroën). “Le panel mondial interrogé n’a pas de perception claire de leur stratégie même s’ils sont bien placés sur certains marchés émergents”, explique Laurent des Places, associé spécialiste du secteur automobile chez KPMG.

Des émergents qui exportent et visent les pays matures

L’avenir semble en revanche radieux pour tous les constructeurs implantés dans les BRIC. Les dirigeants interrogés ont estimé à 47 % que la Chine exportera un nombre significatif de véhicules dans les trois à cinq ans (11 % dans les deux ans). Sur la même période, des hausses significatives d’exportations sont attendues pour 37 % des sondés au Brésil et en Russie pour 36 % d’entre eux (22 % estiment qu’elles sont déjà significatives en Inde et 29 % qu’elles vont exploser dans les six à neuf ans en Inde). Ces mêmes constructeurs vont en outre chercher à conquérir les marchés historiques de l’automobile en investissant dans des outils industriels locaux. Ces “nouveaux” constructeurs misent à 39 % sur le Mexique pour s’attaquer au marché nord-américain et à 70 % sur l’Europe de l’Est pour conquérir le Vieux Continent. “Geely construit de nouvelles usines en Ukraine et au Biélorussie”, illustre KPMG.

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FOCUS - Le thermique a de l’avenir !

Le bon vieux moteur thermique n’est pas mort ! En effet, dans les cinq prochaines années, les dirigeants du secteur automobile souhaitent consacrer à cette technologie la plus grande part de leurs investissements consacrés à des groupes motopropulseurs. La preuve ? Les responsables d’équipementiers ont indiqué que 31 % de leurs investissements en matière de groupes motopropulseurs seraient consacrés aux motorisations thermiques d’ici à 2018, devant les technologies Plug-In Hybrid (29 %), hybrides Diesel (18 %), VE avec prolongateur d’autonomie ou Range Extender (10 %), VE (6 %) et enfin piles à combustibles ou Fuel Cell (6 %).
Les dirigeants de fournisseurs ont indiqué de leur côté que 24 % de leurs investissements seraient dédiés aux moteurs thermiques d’ici à 2018 (23 % aux Plug-In Hybrid, 11 % aux hybrides Diesel, 18 % aux Range Extender, 13 % aux VE et 11 % aux Fuel Cell). Et autant dire qu’il n’y a rien d’étonnant à cela.
“Plus de la moitié des dirigeants du secteur pensent que l’optimisation du moteur thermique offre le plus grand potentiel d’efficacité dans les cinq à dix ans à venir”, indique Laurent des Places. Ils estiment aussi à 75 % que les véhicules électrifiés participeront “seulement” à hauteur de 15 % aux nouvelles immatriculations de véhicules en 2025. Cela ne sera pas pour autant négligeable : cela pourrait représenter 5,5 millions d’unités en Chine, 2,5 millions en Inde, 3,8 millions aux Etats-Unis et 2,1 millions en Europe de l’Ouest.

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FOCUS - La distribution va changer de visage !

Multimarquisme et Internet. Voilà deux des éléments appelés à prendre de l’ampleur dans la distribution automobile mondiale dans les prochaines années. Les professionnels interrogés par KPMG estiment en effet à 63 % que le multimarquisme va se développer d’ici à 2018 (73 % pour les seuls dirigeants de la zone Asie-Pacifique, 56 % pour ceux de la zone Amériques et 56 % pour ceux de la zone Europe-Moyen-Orient-Afrique).
Côté Internet, ils considèrent à 64 % que l’activité Web des distributeurs va progresser sur la période 2013-2018 (61 % en zone Asie-Pacifique, 83 % en zone Amériques et 54 % en zone Europe-Moyen-Orient-Afrique). “Les internautes peuvent déjà acheter le modèle Panda de Geely sur le site Web [chinois] Taobao”, relève KPMG. Certains facteurs n’en restent pas moins essentiels au regard des professionnels.
A leurs yeux, c’est en effet le lieu d’implantation des infrastructures qui a le plus d’influence sur la profitabilité des distributeurs. Cet item a été cité par l’ensemble des sondés à pas moins de 90 % (100 % dans les pays matures et 78 % dans les BRIC). Les sondés ont mentionné la performance des marques et le multimarquisme à 85 % (80 % dans les pays matures et 78 % dans les BRIC), et l’organisation et la motivation des équipes à 80 % (80 % dans les pays matures et 100 % dans les BRIC).