“La donnée personnelle nous intéresse moins que l’information macro”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Il était question de faire le tri dans les outils DMS au sein du réseau, où en êtes-vous de ce dossier ?
PHILIPPE LAMBOROT. Nous avons avancé dans notre réflexion, mais nous devons encore appliquer notre plan. Notre but est d’être en mesure de suivre chaque concessionnaire, et d’analyser son activité afin de pouvoir piloter une stratégie cohérente. Il nous faut pour cela disposer d’interfaces travaillées pour automatiser les actions et fiabiliser une qualité d’informations uniformisées.

JA. Qu’allez-vous donc faire pour y parvenir ?
PL. Kia n’a pas pour vocation de référencer, mais de donner des préconisations. Nous allons donc prochainement réunir la douzaine d’éditeurs DMS connus dans notre réseau afin de leur exposer notre plan de développement à moyen terme. Ils auront donc tous les éléments pour décider de s’engager ou non à nos côtés.

JA. Qui sont les prétendants sérieux ?
PL. Datafirst est le plus implanté et I’Car Systems affiche de grandes ambitions, mais Everlog, Eris Informatique et Fiducial ont de bonnes positions. Ensemble, ils couvrent près de 75 % du réseau.

JA. Qu’en est-il du déploiement des tablettes que vous aviez entamé l’an passé ?
PL. Nous avons connu quelques difficultés au démarrage, à cause des interfaces, mais les choses ont évolué et nous comptons maintenant 22 concessionnaires équipés. Ils seront 95 en fin d’année, car la nouvelle version d’I’Car DMS va concerner 45 distributeurs.

JA. Quels sont les premiers résultats ?
PL. Le système a un coût mensuel de 159 euros, que nous remboursons si le distributeur réalise dix tours de véhicules minimum. Si on considère que les points de vente ont, en moyenne, 40 entrées par mois, nous n’exigeons pas l’impossible. En termes de résultats, nous notons une augmentation moyenne de 59 euros par ordre de réparation, soit 30 % de majoration.

JA. Qu’est-ce qui pourrait venir ensuite ?
PL. Nos homologues britanniques viennent de nous présenter une solution qui a retenu notre attention. Il s’agit de filmer le tour de voiture pour transmettre ensuite la vidéo au client et faire valider à distance le devis. Nous allons en discuter avec notre fournisseur, Infomedia. Mais nous parlons d’un projet d’ici au début 2016.

JA. Plus largement, il en va de la digitalisation de la relation client, qu’est-il prévu dans ce domaine ?
PL. Kia France a lancé MyKia en 2013. En 2014, 6 000 clients ont adhéré au service. En juillet prochain, nous allons migrer sur la plate-forme européenne, plus évoluée. L’après-vente profitera d’un nouveau contenu. Celui-ci permettra au client de connaître la prestation à réaliser, en fonction de son kilométrage, le prix qu’il lui en coûtera selon le point de vente et, enfin, il pourra prendre rendez-vous sur la base de créneaux pré-réservés dans l’agenda. Cette plate-forme sera néanmoins personnalisable en fonction des spécificités des clients français.

JA. La clé, c’est l’exploitation de la donnée client. Kia nourrissait des projets dans ce sens, qu’en est-il ?
PL. La donnée personnelle nous intéresse moins que l’information macro. En fait, notre contrat de garantie de 7 ans a une influence sur la fidélité des clients que nous devons mesurer avec précision. Nous en faisons une priorité en France car, sans cette connaissance, il est peu judicieux de définir une stratégie. Les Anglais ont avancé sur ce dossier et KME va bientôt mandater un cabinet d’étude.

JA. N’y a-t-il toujours rien de nouveau du côté de la connectivité des voitures ?
PL. Nous venons de recevoir la confirmation que la connectivité est inscrite au programme cette année. Tout commencera avec l’Optima et la Cee’d, qui seront capables de remonter des données de diagnostic. Cette information transitera par un serveur, sera analysée et, le cas échéant, nous pourrons prévenir le client d’un risque de panne.

JA. Le concessionnaire sera-t-il intégré à la chaîne de valeur ?
PL. Tout reste à définir, mais il est prévu que le client soit invité à passer en concession, effectivement. Nous préparons le terrain avec l’Optima, mais à horizon 2018, la quasi-totalité des véhicules commercialisés sera éligible, selon le message du constructeur.

JA. Quid des véhicules non communicants, soit le gros de votre parc pour quelques années ?
PL. Nous lançons un autre programme en parallèle, dénommé “Kia Espace Pro”. Le concept repose sur de l’extraction de données, traitées par un algorithme, croisées avec des règles du constructeur pour délivrer du marketing prédictif proactif. En clair, nous allons être en mesure d’adresser les clients au moment où ils ont, en théorie, besoin de nos services. Le pilote commencera sous peu, mais cela nécessite, là encore, une bonne qualité de DMS.

JA. Toujours dans le registre de la fidélisation, quelles sont les nouvelles pistes potentielles ?
PL. Nous travaillons sur un nouveau contrat d’entretien, qui devrait arriver en mai ou juin. L’actuel est résolument haut de gamme et manque de flexibilité. De fait, il ne rencontre pas de succès. Avec les concessionnaires, nous sommes en passe de concevoir une offre plus adaptée, avec un modèle économique pérenne, car il faut investir pour avoir des retours dans seulement deux ans, au mieux, par définition. Notre partenaire financier est également inclus dans la boucle, car il faudra pouvoir proposer aux clients de faire financer les prestations.

JA. Ce projet doit-il compenser une problématique PR ?
PL. Nous sommes en ligne avec nos objectifs, à fin février. Ce qui prouve que nous avons une bonne approche. L’an passé, nous avons procédé à des ajustements à la baisse des prix et nous allons réitérer, cette année, sur la pièce d’entretien. Les éléments de carrosserie et de vitrerie, soumis à une concurrence agressive, sont particulièrement concernés. Notre enjeu est simple : assurer de la rentabilité tout en maintenant un niveau de satisfaction client toujours en croissance.