...dans son offre produits, entrave des coûts sociaux, crise des matières premières et bien sûr, une concurrence asiatique sans pitié…
Chronique d'un déclin annoncé. La hausse des coûts des matières premières, le poids du financement des coûts sociaux et le décrochage de son offre produits sur son propre marché sont très certainement à l'origine du vacillement de General Motors. Le premier constructeur mondial est en effet resté pendant des années sur une offre traditionnelle axée sur la grosse berline américaine. Il est complètement passé à côté de l'évolution des mentalités. D'ailleurs, il en fut de même pour les deux autres leaders du marché, Ford et Chrysler, qui ont subi le même sort. Péché d'orgueil ? Peut-être, quoi qu'il en soit, leur manque de discernement respectif a laissé le champ libre aux constructeurs étrangers, et plus particulièrement japonais, qui proposaient des voitures répondant, cette fois-ci, aux attentes des consommateurs : fiabilité, habitabilité et consommation moindre. Du coup, les parts de marché des Big Three se sont écroulées, passant de 75 % en 1997 à 50 % aujourd'hui. Sur cette même période, celles de General Motors sont passées de 50 % à 25 %. "Durant cette période, pour compenser la baisse de leurs ventes, GM, comme Ford et Chrysler, ont eu tendance à vendre des remises plutôt que des voitures", analyse Sébastien Amichi, senior project manager au sein du cabinet de conseil en stratégie Roland Berger. "L'une des meilleures alternatives pour inverser la tendance serait d'affronter Toyota sur son propre terrain. Une offre produit convaincante et cohérente avec les attentes du marché". Celle-là même qui a permis au constructeur japonais de s'installer durablement sur le marché américain. Ce dernier, qui souffrait d'une image de marque altérée par le puissant lobby américain, a réussi à s'imposer par le produit. Pendant ce temps, les trois américains, entraînés par le succès historique de leur cœur de gamme, n'ont pas vu le vent tourner. "La berline de grande dimension et le SUV ont porté leur succès pendant des années". Pourquoi changer ce qui fonctionne en effet ? "A en juger par le succès de ses derniers modèles et ses nouvelles motorisations hybrides, GM semble s'être engagé dans la bonne voie", tempère le consultant.
La précarisation de GM s'est accélérée avec la chute de son fournisseur principal, Delphi. En 1999, le constructeur a
327 000
employés
9,09 millions
de véhicules en 2006
14 %
de PDM mondiale, 9 % en Europe, 25 % aux USA
192,6 milliards
de CA en 2006, pour - 8,6 milliards de dollars de pertes |
souhaité briser ses liens avec sa filiale. Or, Delphi, toujours très dépendant de son client, s'est rapidement trouvé en difficultés financières. GM lui a en effet transmis une partie de ses difficultés : baisse de la production et pression sur les prix notamment, avec pour conséquence une limitation en capacité d'innovation et d'investissement pour l'équipementier.
"Dès l'annonce des problèmes financiers de Delphi, de nombreux clients constructeurs ont diversifié leur source d'approvisionnement afin de parer à toute éventualité de rupture. Sachant que la mise en place d'un flux d'approvisionnement peut prendre jusqu'à un an et demi sur des pièces à longs délais ou montées en synchrones". La dépendance de GM en approvisionnement et les problèmes de trésorerie de Delphi, lorsque ce dernier est tombé sous le coup du Chapter 11 en 2004, ont aggravé la situation.
