Ford place l’Europe au cœur de sa stratégie

“En dépit de la crise, nous investissons dans l’avenir et nous pensons que l’Europe représente une grande opportunité pour nous. Le Go Further représente à n’en pas douter la stratégie la plus agressive dans l’histoire de Ford”, a déclaré Stephen Odell, P-dg de Ford Europe, pour expliquer à tous les membres réunis jeudi à Amsterdam, dont 2 500 distributeurs européens, ce que devait représenter ce même Go Further. Le dirigeant européen de l’ovale bleu a, en outre, estimé que le Vieux Continent représentait, Russie incluse, un potentiel de croissance de 20 % sur les prochaines années, ce qui explique pourquoi “l’Europe revient au centre des préoccupations de la marque”.

“Comme pour les USA au plus fort de la crise et le plan One Ford, nous décidons d’accélérer le lancement de nouveautés en Europe”, a de son côté déclaré Alan Mullaly, P-dg du constructeur, qui avait fait le déplacement.

15 modèles mondiaux

Sans autre indication sur le montant de l’investissement total ni ses objectifs finaux, le Go Further doit s’étendre sur cinq ans, jusqu’à 2017, période pendant laquelle Ford souhaite lancer 15 modèles mondiaux. “Le nombre de véhicules produits sur plateformes européennes devra alors passer de 43 % à 71 % en 2017”, a précisé Alan Mullaly.

Parmi ces 15 modèles figurent la nouvelle Fiesta et la nouvelle Mondeo. Pour cette dernière, Ford a affirmé vouloir reconquérir le segment des berlines “en visant une part de marché de 10,1 % en Europe en 2017”. La routière nouvelle génération sera appuyée en cela par les nouveaux moteurs Ecoboost 1,6 l et 2,0 l ainsi que par une version hybride. Mais le curseur est placé ailleurs.

Priorité aux SUV et aux VUL

En effet, le constructeur a surtout mis l’accent sur deux autres segments. D’un côté, celui des SUV, sur lequel Ford annonce le lancement de trois nouveaux modèles : le Kuga 2e génération, l’Ecosport, un SUV très compact déjà lancé en Amérique du Sud, et l’Edge, déjà vendu aux USA. “Avec ces produits, nous souhaitons offrir une ligne complète de SUV avec laquelle nous visons 10 % de PDM en Europe et un million de ventes sur les six prochaines années”, a déclaré Jim Farley, responsable ventes et marketing de la marque en Europe.

Mais ce n’est pas tout. Ford va également proposer une nouvelle offre sur le segment des utilitaires en élargissant les gammes Transit et Tourneo, chacune se voyant compléter de trois modèles supplémentaires : Transit 2 tonnes, Custom et Connect pour l’une, et les Tourneo Connect, Custom et Courier pour l’autre. Grâce à ces six produits, Ford compte atteindre les 14 % de part de marché à l’horizon 2017. Enfin, cerise sur le gâteau, Ford annonce aussi le retour de la Mustang, bien que la marque n’en sache elle-même pas plus quant à son arrivée définitive sur le Vieux Continent.

24 concessions pilotes

Une fois cette salve de produits présentés, Ford pouvait aussi dévoiler les contours de sa stratégie en termes de distribution aux 2 500 concessionnaires présents dans la salle. Le constructeur a ainsi ardemment demandé à ses opérateurs d’accompagner ce plan Go Further “en rendant les concessions plus chaleureuses et d’impliquer tous les membres des sites dans la vie des concessions”. Le constructeur a ainsi désigné 24 concessions européennes pilotes qui serviront dans les mois à venir d’étalon à tous les sites arborant l’ovale bleu pour “mettre en place un changement culturel”, a déclaré Stephen Odell. Reste à savoir si ces changements auront un coût pour les distributeurs. Ces derniers ont toutefois laissé entendre qu’ils n’étaient pas prêts à investir massivement dans de nouvelles représentations. Bien qu’enthousiasmés par le plan Go Further, ils restent également circonspects quant à la perte prévisionnelle que la marque envisage en 2012 : un milliard d’euros. En outre, au jeu des questions-réponses, nombreux étaient les distributeurs à réclamer “plus de visibilité de la marque sur certains modèles, tout en ne laissant pas de côté le segment des citadines, et l’accentuation de l’aspect communicationnel”. Le Go Further devra aussi prendre cela en compte…

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QUESTIONS À... Francis Bartholomé, P-dg du groupe Saint-Christophe

"C’est rassurant, pour nous distributeurs"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous étiez présent à Amsterdam pour la présentation du Go Further. Quelles sont vos réactions suite aux annonces faites par la marque ?
FRANCIS BARTHOLOME. C’était la première fois que nous étions réunis pour un tel show, disons, à l’américaine. De manière générale, j’ai été agréablement surpris par tant de débauche d’énergie de la part de Ford, qui a décidé de frapper fort pour développer la gamme dans un tel contexte économique. J’ajoute même que c’est rassurant, pour nous distributeurs, de voir que le constructeur décide d’investir autant. Nous en avions besoin.

JA. Que retenez-vous de ces 15 produits mondiaux présentés par Ford ?
FB. Il apparaît évident que Ford a décidé de dynamiser la marque en se basant sur la stratégie One Ford qui avait porté ses fruits aux Etats-Unis. En outre, la stratégie mondiale du constructeur semble se baser sur des modèles européens. Quant aux modèles présentés, je retiens avant tout la stratégie sur les véhicules utilitaires. Là également, c’est rassurant, car nous avions besoin d’être plus compétitifs sur un secteur toujours plus concurrentiel. Ensuite, il y a bien sûr le retour de la Mustang, mais disons que cela relève de l’anecdote. Enfin, j’ai été agréablement surpris par la nouvelle Mondeo, très beau produit, sur lequel il faudra bien communiquer pour le vendre.

JA. La marque a également souligné l’importance des distributeurs, lesquels seront amenés à “repenser” les futurs sites Ford. Craignez-vous que l’on vous demande d’investir lourdement ?
FB. Ford souhaite mettre en place de nouveaux standards au sein des concessions, plus centrés sur l’humain. C’est une nouvelle approche client dirigée vers le marketing où Internet prendra beaucoup de place, une sorte de concession 2.0. Sur les 24 sites pilotes en Europe, celui de Nantes (N.D.L.R. : groupe Mustière) sera l’exemple à suivre pour la France. Je ne crois pas à une nouvelle vague d’investissements dans ce domaine, d’autant plus que les concessions Ford sont adaptées au contexte actuel, sans qu’il y ait besoin de cathédrales.