Entretien avec Michel Gardel, vice-président et directeur général de Toyota France

...Michel Gardel, directeur général de la marque en France.

Journal de l'Automobile. En termes de volumes de ventes et en parts de marché comment se positionne Toyota France en Europe ?
Michel Gardel. La France a toujours été un pays phare pour Toyota car elle symbolise le berceau de l'automobile en Europe, continent où est née l'automobile. Comme vous le savez, les importations de voitures japonaises ayant été limitées pendant plusieurs années en Europe, notre marque n'a pu réellement se développer que très récemment. Pour preuve, entre 2000 et 2005 nous avons doublé nos ventes, pour atteindre en 2005 plus de 92 000 unités, soit 4,2 % de part de marché et une douzième année record consécutive. Toyota France est aujourd'hui en quatrième position en Europe en termes de volume. Et nos ventes ne cessent d'augmenter grâce également aux investissements industriels de Toyota en France, avec notamment le démarrage en janvier 2001 de notre site de production qui fabrique la Yaris à Valenciennes et l'installation en mai 2000 de notre bureau de style européen à Sophia-Antipolis près de Nice.

JA. Quels sont les objectifs à court terme du Groupe en France ?
MG. En 2006, nous ambitionnons de réaliser plus d'un million de véhicules en Europe dont plus de 100 000 ventes en France. Notre progression se poursuit au fil des années, tant en Europe qu'en France, conformément à notre philosophie "Kaizen" (amélioration continue).

JA. Sur quels segments comptez-vous prendre des parts de marché et quels types de véhicules allez-vous pousser ? Ou quelle va être la politique produits à venir ?
MG. Nous sommes en pleine phase de renouvellement de deux modèles phares de notre gamme : la nouvelle Yaris, produite à Valenciennes, qui, avec plus de 8 000 commandes clients à ce jour, marque une forte progression par rapport à Yaris I et notre nouveau RAV4, dont l'aura dépasse désormais largement les limites de son segment originel des 4x4 de loisirs, avec déjà 6 000 commandes clients enregistrées. Dans l'avenir, notre plan Produit continuera de parfaire notre présence sur les principaux segments de marché. Nous enrichirons notre offre hybride et nous développerons notre offre sur le marché des utilitaires légers.

JA. Vous avez réalisé le meilleur mois de mars de l'histoire de la marque en 2006, à quoi attribuez-vous ce résultat ?
MG. Gardons-nous de tout triomphalisme, il nous reste encore à être performants sur toute l'année !
Mais il est vrai que les résultats sont encourageants et surtout en constante évolution : nous avons abordé l'année 2006 avec des records historiques. Nous remercions en cela notre réseau de concessionnaires et notre offre de produits de très grande qualité ; nous avons battu en mars des records d'immatriculations : 8 240 VP, record de part de marché avec 4,20 % sur le mois et surtout record de commandes, en progression de 32 % par rapport à mars 2005, ce qui est un bon indicateur de nos performances à venir.
Comme je le disais, ces chiffres record sont le résultat de nos efforts constants. En effet, sur 12 mois glissants, notre part de marché des ventes à particuliers s'établit à 4,94 %, nous plaçant en cinquième position des marques sur le marché français et donc deuxième importé sur le marché des ventes aux particuliers et sociétés hors automobiles.
Hormis nos "best sellers" habituels - la nouvelle Yaris dont les ventes ne cessent d'augmenter depuis son lancement le 12 janvier et le nouveau RAV4 (+ 90 % par rapport à l'année passée) -, notons sur ce début d'année les excellents résultats de la Corolla (+ 17,30 % en mars 2006 par rapport à mars 2005)

JA. Quels espoirs placez-vous dans le RAV4 et la nouvelle Yaris ?
MG. La réponse du marché a dépassé nos prévisions initiales sur ces deux modèles phares que nous renouvelons cette année. Nous avons d'ores et déjà révisé nos objectifs à la hausse. Si la production peut suivre nos demandes, nous devrions pouvoir livrer en France cette année 30 000 Yaris, au lieu des 28 400 initialement prévues et 13 000 RAV4 au lieu de 11 700.
Yaris sera bien sûr notre meilleure vente, RAV4 se plaçant troisième derrière notre monospace compact Corolla Verso et à égalité avec notre petite urbaine AYGO.

JA. Que vont représenter les motorisations alternatives dans les ventes en France à 5 ans et à 10 ans ?
MG. Cette année, nous serons en mesure de proposer trois véhicules hybrides dans nos deux marques : la Toyota Prius, dont les ventes mondiales cumulées vont bientôt atteindre les 500 000 unités, et pour Lexus, notre marque premium, le RX 400h et la berline GS 450h, toute nouvelle

CURRICULUM VITAE Nom : Gardel Prénom : Michel Diplômé des Hautes études internationales du CESA, de Sciences politiques, et titulaire d'un doctorat en droit des affaires. 1978 : Inspecteur à la Société Générale 1980 : Ford France, conseiller juridique et fiscal, directeur régional de Lyon et directeur de l'administration commerciale 1987 : directeur général de Jaguar France 1989 : directeur général commercial BMW France 1997 : président du directoire de Rover France 1999-2002 : administrateur-délégué de Fiat Auto France 2002 : vice-président et directeur général de Toyota France

berline hybride. Le succès de nos modèles hybrides, Prius en tête, nous permet d'élargir ainsi notre offre ; notre objectif étant de commercialiser au début de la prochaine décennie un million de véhicules hybrides dans le monde. En France pour 2006, nous visons 5 000 Toyota Prius et 850 Lexus RX 400h et GS 450h.

JA. Comment définiriez-vous la politique environnementale du groupe ?
MG. L'objectif de Toyota est de concilier croissance et respect de l'environnement pour que la voiture continue d'être à la fois un vecteur de liberté individuelle et le plus bel outil de communication entre les hommes qui soit.
En matière de véhicule propre, nous nous devons de produire la voiture la plus respectueuse de l'environnement tout en améliorant sans cesse ses performances, sa sécurité et son plaisir de conduite. Notre combat ne se situe pas uniquement sur le terrain de la limitation des émissions de dioxyde de carbone (CO2), mais aussi sur la réduction de tous les rejets polluants tels que les oxydes d'azote (NOx), les hydrocarbures (HC) et les matières particulaires.
Cela passe par l'amélioration du moteur à essence, du moteur diesel, des systèmes à base de gaz naturel comprimé, du moteur électrique et du véhicule hybride à pile à combustible hydrogène, avec la technologie hybride comme technologie transversale visant à maximiser les avantages des différentes motorisations.
Prius chez Toyota, le RX 400h et la berline GS 450h chez Lexus sont le fruit de ces efforts. A terme, on peut penser que nous serons en mesure de proposer un modèle hybride dans chacune des familles de notre gamme.

JA. Quelle va être la politique de Toyota à l'égard du diesel en France et en Europe ?
MG. Nous proposons également toute une gamme de véhicules équipés de moteurs diesel les plus propres du marché, nos "Clean Power", lesquels, en plus des particules réduisent simultanément les oxydes d'azote - NOx -, source de pollution reconnue depuis longtemps au Japon ainsi qu'aux Etats-Unis mais largement ignorée encore en Europe.
Cette technologie intègre désormais notre cœur de gamme (Toyota Corolla Verso, Aven sis et RAV4) et nous permet d'élargir encore notre offre diesel propre à notre marque de prestige Lexus en équipant aujourd'hui sa berline d'entrée de gamme, la nouvelle IS.
Cette offre diesel résolument synonyme de haute technologie, de propreté et de performance revêt une importance toute particulière en France où plus de 85 % des berlines familiales, monospaces et SUV compacts vendus aujourd'hui sont des diesels.

JA. Quels sont les modèles que vous allez lancer en 2006 ?
MG. En 2006, nous devrions poursuivre notre rythme de croissance aidés en cela par une gamme étendue et complète : une gamme généraliste dont le fleuron est notre nouvelle Yaris, une gamme "spécialiste 4x4" avec l'arrivée du nouveau RAV4, une marque premium Lexus renforcée par le diesel sur l'IS et une gamme hybride en plein développement.

JA. Quelles sont les ambitions de Toyota en France en termes de production ? Quels modèles vont y être produits et combien de véhicules annuels comptez-vous produire en France ?
MG. Pour l'instant, seule la Yaris est produite en France à Valenciennes. Nous avons augmenté la capacité de production du site à 270 000 unités par an afin de faire face à l'augmentation de la demande pour notre petite voiture. Nous avons ainsi créé 1 000 emplois supplémentaires pour atteindre cet objectif. Aujourd'hui, le site compte plus de 3 950 collaborateurs qui travaillent désormais en trois équipes, une première pour notre groupe. Nous n'avons pas pour l'instant d'autre ambition que d'y produire la Yaris.
Notre site de Valenciennes est par ailleurs largement exportateur, avec plus de 85 % de sa production annuelle destinés à l'extérieur de la France.

JA. La présence d'un site de production sur le territoire national vous aide-t-il pour la commercialisation des produits, pour la notoriété de la marque, pour sa reconnaissance qualitative par les consommateurs ?
MG. Ce qui nous fait tous avancer au sein de Toyota, c'est la satisfaction clientèle. Il est certain que produire en France par des salariés français une petite voiture dessinée de plus par un bureau de style installé près de Nice nous a permis de créer un capital sympathie autour de la Yaris et de notre marque en général. De plus, rappelons que la Yaris a été reconnue pour ses qualités intrinsèques, saluées notamment en 2000 par le label de la "Voiture de l'Année" et plus récemment en 2005 par la première étude de satisfaction clientèle JD Power menée en France qui a classé la Yaris et la Yaris verso aux deux premières places de la catégorie des citadines. Cela nous motive, c'est certain.

JA. Plus généralement, quels sont les atouts de la marque aujourd'hui et demain ?
MG. Incontestablement, notre plus fort atout est de placer, dans toutes nos actions, le client au sommet de nos priorités. Tout vient de là et en particulier le code génétique de nos produits : qualité, longévité, fiabilité. Cette qualité supérieure, qui fait de longue date et dans le monde entier notre réputation, convainc de plus en plus d'automobilistes français. Par ailleurs, notre position de leader et de pionnier sur le marché des véhicules hybrides renforce notre leadership en matière d'innovation et de protection de l'environnement.

JA. Comment envisagez-vous de contrer une concurrence "low cost" venue de Chine ou d'Inde ?
MG. Nous suivons de près l'intérêt des clients pour cette offre de produits à faible coût. Par ailleurs, nous avons déjà développé avec l'IMV (Plate-forme Innovative Multi-purpose Vehicle composée de pick-up et de SUV) une stratégie pour renforcer notre compétitivité en termes de coûts sur ces marchés.

JA. Quels sont vos axes de communication et quels axes de sponsoring développez-vous ou allez développer ?
MG. Nous développons une action cohérente et synergique, d'une part avec le code génétique des produits Toyota et d'autre part, les valeurs du Toyota Way que sont en particulier l'esprit d'équipe et le sens du challenge. Notre partenariat avec les équipes de France de rugby et de football, notamment, illustrent cette démarche.
Mais nous cherchons également à valoriser notre implantation en France en soutenant de grands champions français (Alain Prost et Olivier Panis avec le Trophée Andros), des athlètes français (sponsoring mondial de l'Athlétisme féminin). Nos accords avec les Fédérations Françaises de Football et de Rugby ainsi qu'avec les équipes nationales, illustrent également cette stratégie de la culturation de Toyota en France.

Propos recueillis par
 Hervé Daigueperce