Entretien avec Lionel French Keogh, directeur des ventes Kia Motors France

...qui affiche le plus de zones à couvrir dans l'Hexagone.

Journal de l'Automobile. Les ambitions de Kia sont-elles toujours les mêmes ?
Lionel French Keogh. La volonté de Kia est d'atteindre 500 000 VN en Europe à terme. Pour la France, notre objectif à trois ans est d'immatriculer 30 000 VN par an. Rappelons-nous qu'en 2004, quand la France a été filialisée, Kia réalisait 3 500 VN et qu'aujourd'hui, nous en faisons un peu plus de 16 000.

JA. Quels sont les moyens mis en œuvre pour y parvenir ?
L.FK. Pour cela, nous avons trois leviers principaux. L'après-vente, au travers de la satisfaction client, le marketing, pour lequel nous affichons un budget de 25 millions d'euros, puis la vente, avec le développement du réseau et de nos activités flottes et VO.
Une chose est claire, Kia a décidé de se donner les moyens d'atteindre son but. Il y a un an, nous n'avions par exemple que deux personnes au développement réseau. Aujourd'hui, nous sommes cinq ! Au siège, nous sommes désormais 80 personnes. Nous avons augmenté la masse salariale de 20 % sur 2007.

JA. Ou en êtes-vous précisément dans votre recrutement ?
L.FK. Notre volonté est toujours d'avoir 200 points de vente à l'horizon 2010. Aujourd'hui, nous en avons 141. Nous souhaitons atteindre les 161 avant la fin de l'année. Si on peut le dépasser, nous ne nous en priverons pas. C'est un travail de terrain, pas de bureau. Il faut se rendre chez les meilleurs distributeurs et essayer de les convaincre.

JA. Quelles sont les difficultés auxquelles vous êtes confrontés ?
L.FK. Aujourd'hui, vendre Kia, c'est plus difficile que de vendre Toyota car la notoriété est à construire. Le constructeur investit beaucoup pour cela. Et même si c'est plus facile qu'il y a trois ans, nous avons besoin de convaincre. J'ai besoin de gens qui ont faim.

JA. Justement, quel est le profil des distributeurs que vous recherchez ?
L.FK. Notre stratégie n'est pas d'aller frapper systématiquement chez les grands groupes de types PGA ou Bernard. Nous avons en effet des grands groupes au sein du réseau, comme le groupe Maurin qui possède désormais 5 affaires, ou le groupe Schuller qui ouvrira un 2e site à Champigny-sur-Marne (94) d'ici fin juin, mais je veux avant tout des distributeurs qui investissent et qui croient en notre marque. Que ce soit un petit à Guéret ou un gros à Marseille. Quand j'ai une zone à couvrir, je regarde quels sont les meilleurs opérateurs locaux et je vais sur place pour tenter de les convaincre.
Je veux éviter de me retrouver dans la même situation qu'au démarrage de la marque. C'est-à-dire que lorsque nous sommes arrivés, nous avons nommé tous les volontaires. Cela nous a amené de 0 à 15 000 VN. Pour arriver à 30 000, il nous faut autre chose. Je ne veux plus de distributeurs qui souhaitent faire du complément avec notre gamme. Nous avons d'ailleurs récemment refusé des candidatures pour cette raison. Je préfère attendre 6 ou 12 mois et trouver le bon concessionnaire au bon endroit, plutôt que de recruter vite pour faire plaisir à mes patrons. Je ne me suis pas fixé que des objectifs quantitatifs.

JA. Vous avez d'ailleurs opéré un tri de vos partenaires depuis l'an dernier ?
L.FK. Je ne veux pas de vente sous chapiteau. Le lieu de vente participe à l'image de marque. Une image que nous travaillons aujourd'hui. Nous demandons donc 300 m2 de showroom minimum, de quoi exposer 8 véhicules de démonstration. Nous avons donc fait le ménage dans le réseau. Nous avons même terminé 2007 avec un solde négatif ! L'année dernière a été pour nous une année charnière à ce niveau. Cela a lancé la construction du réseau de demain. Cette année, nous allons encore avoir 5 ou 6 résiliations sèches. Ensuite, nous allons en remplacer certains par d'autres en favorisant les ventes entre nos différents partenaires. Il y a donc des points à ouvrir et des points à renouveler. Ce qui veut donc dire qu'il nous faudra nommer une dizaine de partenaires en plus de notre recrutement.

JA. Etes-vous désormais plus exigeant par rapport à la cohabitation de votre marque avec d'autres ?
L.FK. Aujourd'hui 70 à 75 % de notre réseau est multimarque. Par choix, nous préférons recruter des concessionnaires avec un site exclusif. Mais nous connaissons les problèmes de rentabilité que peuvent rencontrer les distributeurs. Nous ne pouvons donc pas aller à l'encontre du multimarquisme. Cela a d'ailleurs été une formidable opportunité pour Kia. J'ai aujourd'hui de très bons concessionnaires multimarques et ça ne me pose aucun problème. On peut tout à fait être multimarque et ne pas traiter Kia comme une marque secondaire. Après, il y a en effet certaines marques aux côtés desquelles nous ne souhaitons pas nous exposer, comme Hyundai. Aujourd'hui, nous refusons d'avoir des sites Hyundai/Kia car nous estimons que c'est préjudiciable pour les deux marques.

JA. Il y en a pourtant un certain nombre dans le réseau ?
L.FK. Cela va progressivement changer.

JA. Sur certaines zones comme Paris, vous avez des difficultés. Quelle est votre stratégie dans ce cas-là ? Pensez-vous par exemple à l'éventualité des succursales ?
L.FK. Mon choix est de ne pas mettre les mains dans la distribution. C'est un métier qui réclame des compétences et une organisation spécifiques que je n'ai pas. Et puis un privé aura toujours des meilleures performances en volume parce que c'est son argent qu'il met sur la table. Nous avons donc davantage tendance à soutenir nos distributeurs privés qui souhaitent investir dans la région. Concrètement, nous sommes prêts à investir dans l'immobilier et être nous-même le bailleur, afin de proposer un loyer que la profession de distributeur automobile peut supporter. C'est du reste ce que nous avons fait ici à Nanterre. En Ile-de-France, notre stratégie est de voir nos distributeurs et de leur dire : il y a cette zone à couvrir, le loyer est de tant, comment fait-on ? Actuellement, avec Paris, nous recherchons 13 points dans la région. Car, dans Paris intra-muros, nous n'avons que le site du groupe Lafranchis dans le 20e arrondissement. Il nous en faut trois autres. Nous travaillons donc avec des agences immobilières.

Photo : "Au siège, nous avons augmenté la masse salariale de 20 % en 2007", souligne Lionel French Keogh pour montrer que la marque se donne les moyens de ses objectifs.