Entretien avec Akira Ogushi, président de Nissan France : "Content mais pas encore satisfait"

...pivots communs avec Renault. L'année 2003 pourrait être l'année Nissan.

Le Journal de l'Automobile : Quel est votre sentiment sur ce bon début d'année 2003 pour la marque Nissan et un premier semestre à + 28,5 % par rapport à 2002, avec 19 320 immatriculations ?
Akira Ogushi : Il est vrai qu'au regard des résultats obtenus au premier semestre, nous avons de quoi nous réjouir. J'aimerais d'ailleurs ajouter que Nissan France est à + 25,1 % à la fin septembre sur un marché à - 7,2 % par rapport à la même période l'année dernière. Ces résultats, nous les devons en grande partie bien entendu à la Micra (11 500 immatriculations au cumul contre 4 162 en 2002). Je souhaiterais d'ailleurs ajouter que la Micra passe devant la Yaris sur le mois de septembre, à 1 566 unités contre 1 499. Un vrai motif de satisfaction. Les autres modèles comme le X-Trail (+ 59,9 % sur 9 mois) ou encore le Pick Up continuent leur progression.
Si d'un côté, je retiens les bons résultats des produits, d'un autre, je voudrais aussi souligner le travail de notre équipe commerciale, sans omettre celui du réseau, qui a d'ailleurs réussi la performance de conquérir 60 % de clients grâce à la Micra.

J.A. : Pensez-vous atteindre votre objectif initial qui faisait état de 54 000 immatriculations sur le marché français ?
A.O. : Compte tenu de la situation du marché, il pourrait très bien exister un écart de 10 % en fin d'année. Nous avons revu nos objectifs à la baisse, estimant atteindre 50 000 immatriculations pour une part de marché à 2 %. Dans ce chiffre, la Micra tient une place prépondérante puisque l'objectif de 19 000 unités devrait être normalement atteint. Si nous arrivons à 50 000 immatriculations en fin d'année, l'exploit sera alors de taille vu notre part de marché un an auparavant (1,3 %). Je suis pour l'instant content, mais pas encore satisfait. Nous pouvons faire mieux.

J.A. : Lors du lancement du Nissan Revival Plan (NRP), un des objectifs concernant la France était notamment d'atteindre une part de marché de 3 %. Qu'en est-il aujourd'hui ?
A.O. : Au départ, nous avions fixé la barre à 3 % de parts de marché dès l'année 2005. Nous avons fixé la barre des 3 % car nous considérons qu'à partir de ce chiffre, la notoriété d'une marque est acquise. Nous voulons que Nissan soit spontanément citée. Nous avons cependant repoussé cet objectif aux années 2006-2007 afin d'y parvenir graduellement : finir l'année 2003 à 2 % pour

CURRICULUM VITAE Nom Ogushi Prénom Akira Age 49 ans Diplômé en sciences humaines de l'université de Sofia de Tokyo 1976 : entre chez Nissan au département Export Europe du groupe 1979 : rejoint le bureau de liaison européen à Bruxelles 1982 : attaché au service des ventes export de Nissan Tokyo 1989 : assistant du président Yutaka Kume 1994 : est nommé vice-président de Nissan Italie 1999 : rejoint Nissan Europe en qualité de responsable du bureau de l'Alliance Renault-Nissan 2001 : devient président de Nissan France

atteindre 2,5 % en 2004, puis monter à 2,7 % en 2005. La barre de 3 % est aujourd'hui plus que jamais accessible grâce à l'arrivée de la gamme dci et d'un plan produit adapté.

J.A. : Justement après le lancement réussi de la Micra et la 350 Z comme vitrine de la marque, quel sera à l'avenir le plan produit Nissan ?
A.O. : Sur les deux années à venir, Nissan va connaître une dizaine de nouveaux lancements. Quand je parle de lancements, je prends en compte les face-lifts et les nouvelles déclinaisons de certains modèles. La gamme Nissan sera régulièrement au premier rang de l'actualité. En outre, l'arrivée des motorisations dci va également constituer une nouveauté et devrait considérablement soutenir les ventes et aider Nissan à progresser. Un 2,2 l 136 ch va équiper le X-Trail. La Micra utilise désormais un nouveau moteur Diesel, le 1,5 l 82 ch, qui devrait constituer, dès 2003, 30 % des ventes du modèle pour monter jusqu'à 50 % sur une année pleine. En ce qui concerne l'ensemble de la gamme Nissan, la part du Diesel ne dépassera pas les 45 %. Je préfère rester prudent sur les prévisions concernant le Diesel en raison notamment des révisions à la hausse de son prix.

J.A. : Vos ventes aux loueurs progressent ce semestre de + 18,2 % et celles aux flottes de + 66,7 %. Pensez-vous que Nissan peut encore progresser dans ce domaine en comptant sur l'arrivée du Diesel ?
A.O. : Jusqu'à aujourd'hui, Nissan n'a jamais été très présent sur les ventes flottes. Nous venons de mettre en place une nouvelle équipe,dirigée par Frédéric de Jorna, pour laquelle l'année 2003 est une année de préparation. Si notre progression est importante, nous partions aussi de zéro. Il faut adopter une approche structurée, le ticket d'entrée est cher pour un nouvel arrivant sur le secteur des flottes. Par ailleurs, le réseau aura également un rôle à jouer dans ce domaine. L'année prochaine sera une année d'essai pendant laquelle nous allons mettre en pratique notre structure. Une fois notre équipe bien rodée, nous pourrons atteindre une part des ventes flottes située entre 20 % et 25 %. La nouvelle gamme Diesel devrait de plus soutenir nos ventes même si, je le répète, le ticket d'entrée reste élevé pour nous. Il faut des moyens adaptés.
Quant à la location courte durée, bien qu'elle soit également en progression, elle reste un marché minoritaire pour Nissan. Un marché sur lequel nous ferons des opérations ciblées comme ce fut le cas avec Europcar et l'opération co-marketing organisée pour le lancement de la Micra. Nous renouvellerons d'ailleurs cette démarche en fin d'année. Nos ventes aux loueurs courte durée ne devraient d'ailleurs pas dépasser les 4 000 unités dont 3 000 rien que pour la Micra.

J.A. : Où en est la restructuration du réseau Nissan entreprise il y a deux ans ?
A.O. : Composé de 200 points de vente pour 100 investisseurs, notre réseau est aujourd'hui restructuré à 85 %. La restructuration sera définitivement terminée pour 2004. Actuellement, 80 % de notre réseau est composé de pivots communs Renault-Nissan. Après une période troublée, il est en place et bien rodé. Pour la majorité des pivots, il a fallu une période d'adaptation de 6 à 9 mois pour bien gérer de façon différenciée les deux marques et trouver le rythme de croisière qui est le leur aujourd'hui.

J.A. : En mai dernier, la première concession Nissan aux nouvelles normes visuelles avait été inaugurée. Quand l'intégralité du réseau arborera-t-il ces nouvelles normes ?
A.O. : Après la concession des Ulis (91), celle de Paris 16e, à Molitor, a également reçu les nouvelles normes visuelles Nissan. Ces deux sites ont été pilotes pour la mise en place des nouvelles couleurs de la marque. Sur les 200 sites, nous allons procéder par étapes pour réhabiliter tout notre réseau. La priorité sera donnée aux sites qui déménagent et aux concessions en travaux. Je crois que la globalité du réseau arborera la nouvelle signalétique en 2006. C'est un programme long qui nécessite un investissement important auquel le constructeur participe, mais à une hauteur qui doit être encore définie par Nissan Europe.

J.A. : Comment voyez-vous le paysage automobile français à moyen terme?
A.O. : Alors que tout le monde craignait l'entrée en vigueur du nouveau règlement européen, je crois que nous ne verrons pas finalement la pagaille annoncée. En ce qui concerne la vente de véhicules neufs, les attentes et les attitudes des clients devraient rester les mêmes. Désormais, il semble acquis que le concessionnaire maîtrise bien le VN, l'après-vente et l'aspect marketing. En revanche, d'ici une période de 5 à 10 ans, le marché des pièces pourrait fort bien changer avec l'arrivée de nouveaux acteurs dans ce domaine, attirés notamment par sa rentabilité.
De manière générale, les concessionnaires sont mis à l'épreuve avec ce nouveau règlement européen. Cela sera encore plus le cas après 2005 et la disparition de la clause de localisation. L'important est aujourd'hui de garder les clients, car ils demeurent la principale ressource.

Propos recueillis par Tanguy Merrien

 

 

ZOOM La concession Renault Nissan de Valence La première concession distribuant à la fois Renault et Nissan, une première en Europe, située Valence, est rapidement devenue le vaisseau amiral du groupe Bernard, deuxième distributeur de France avec 23 000 VN et 674 millions d'euros de chiffres d'affaires. Un an après son inauguration (JA n° 811), le gigantesque complexe de 28 000 m2 dont 8 300 m2 couverts a trouvé son rythme de croisière : les contrats Renault et Nissan respectivement de 2 500 VN et de 315 VN devraient être largement atteints. Si la marque française est en progression de 3,1 % à Valence, Nissan progresse de 50 %. De quoi réjouir Jacques Rolland, le directeur des deux marques pour le groupe Bernard. Un investissement de 7 millions d'euros a été nécessaire pour mettre le site sur pied. Si le mot "commun" prend tout sens pour le standard téléphonique, le magasin pièces de rechange, les principes de différenciation ont été scrupuleusement respectés. Les showrooms sont bel et bien séparés et les marques disposent de deux entrées parfaitement distinctes. Avant la fin de l'année, la partie Nissan devrait de plus recevoir la nouvelle identité visuelle de la marque.