Du volume à la profitabilité

...balancent, même si officiellement, l'heure est à la profitabilité.

"Nous ne voulons pas stopper la croissance de nos volumes. Nous voulons même continuer dans cette direction. Mais nous souhaitons en revanche le faire de manière plus raisonnable, plus intelligente". Jean-Philippe Garembois, responsable des ventes flottes Kia Motors France, dévoile en ces quelques mots la stratégie à venir des constructeurs coréens sur le marché des flottes, mais également la rationalisation obligatoire que ces derniers doivent opérer. Si Hyundai a commencé dès 2005 à mettre sa stratégie en place, Kia n'a commencé qu'en cours d'année à se pencher sur cette problématique. Ainsi, si pour l'heure Kia réalise 70 % de ses ventes à particuliers, la filiale hexagonale entend voir les ventes flottes réaliser 45 % de ses immatriculations annuelles à l'horizon 2012. "Nous allons plus que doubler nos ventes en trois ans", promet Jean-Philippe Garembois. Sa marque terminera 2007 avec 3 000 immatriculations. Son objectif est en effet de dépasser les 5 500 en 2010. Côté Hyundai, malgré la disparition cette année de sept modèles, dont la gamme utilitaire, le constructeur devrait enregistrer une forte croissance sur les ventes à professionnels, à 4 500 ventes, contre 2 500 en 2006, loin toutefois d'une situation plus en phase avec le marché que le constructeur estime à près de 8 000 immatriculations.

Loueurs et cosmétiques

"Jusqu'à l'année dernière, le marché des flottes se résumait pour nous à faire de la visibilité en travaillant avec les loueurs courte durée", témoigne Jean-Philippe Garembois. Depuis leur arrivée sur le marché français, en effet, les deux principaux constructeurs coréens s'étaient principalement concentrés sur ce marché, que tous deux considèrent essentiel. Pour Kia, il ne doit désormais pas dépasser 10 % des ventes totales. Pour Hyundai, 11 %. "Cela correspond au point d'équilibre entre la visibilité et la profitabilité", annoncent-ils de concert. "C'est le maximum que l'on puisse re-commercialiser dans le réseau", précise même Jean-Claude Debard, président de Hyundai France. Pourtant, en 2007, cette barre a été allègrement franchie. Chez Hyundai, notamment, qui aurait écoulé près de 17 % de ses immatriculations à fin octobre. "Nous avons saisi des opportunités avec nos SUV, dans un contexte particulier, reconnaît Jean-Claude Debard. Nous avons simplement fait un peu de cosmétique parce qu'il était plus rentable pour le siège de produire des Tucson que des Getz", précise-t-il. Reste à savoir si, lors du retour de ces véhicules en concession, cette dose de maquillage du constructeur ne sera pas superflue pour un réseau Hyundai, semble-t-il déjà habitué à jouer avec les immatriculations. Dans les faits, c'est lui qui semble bénéficier des efforts de la marque. "Pour moi, les ventes professionnelles faites par le réseau sont des ventes à particuliers. Ma problématique, c'est de faire vivre mon réseau !", poursuit le président de Hyundai France.
Pour les deux constructeurs, les stratégies sont là encore analogues. Kia, comme Hyundai, mise avant tout sur ses distributeurs pour développer son business avec les entreprises.

Priorité au réseau

Pour sa première véritable année de présence sur ce secteur, le réseau Kia a écoulé 700 véhicules, soit un peu plus de 5 véhicules par distributeur. L'an prochain, le constructeur espère dépasser les 1 000 unités dans ce domaine. "Nous allons donner au réseau les moyens d'être performants en développant les formations vendeurs, les supports marketing et les outils nécessaires", détaille Jean-Philippe Garembois. En 2007, Kia Motors France a ainsi fait progresser de 20 % le budget nécessaire à la gestion des ventes flottes. Une évolution que Hyundai a entamé voilà deux ans. "En 2005, la marque a mis un contrat spécifique en place pour les ventes flottes. Cela a été mis un peu en stand-by cette année, du fait de la disparition de sept modèles dans notre gamme. Mais en 2008, nous allons revenir avec des produits "bonussés" à destination des entreprises. L'année prochaine devrait donc être un exercice de référence", explique Eric Reisdorf, directeur commercial de Hyundai France. Notamment grâce au plan produit qui doit lui permettre d'accrocher les PME, TPE, artisans et autres professions libérales. Le constructeur a par ailleurs ouvert, voilà quinze mois, l'école supérieure des ventes Hyundai qui dispense cinq modules de formation, dont un réservé à la vente aux entreprises. Mais pour la marque, il n'est pas question de spécialiser ses vendeurs. "Cela ne sert absolument à rien. Si le réseau n'a pas le véhicule, il ne le vendra pas plus avec un vendeur spécialisé !", explique Jean-Claude Debard. "Nos distributeurs n'ont pas la taille critique pour avoir tous un vendeur dédié", acquiesce Jean-Philippe Garembois. "Mais nous pouvons l'imaginer à trois ans sur nos gros sites, tout comme l'apparition d'un label Entreprises", développe-t-il en revanche. Une option que ne semble pas résolu à prendre Hyundai, malgré les presque 9 000 immatriculations de plus que le constructeur va réaliser par rapport à Kia. "Les contrats avec nos distributeurs vont entre 80 et 600 véhicules par an, avec une moyenne de 150 unités. Je ne vois pas comment vendre l'idée à nos concessionnaires. Surtout avec un objectif de 1 500 utilitaires sur 2008", poursuit Eric Reisdorf.

La notoriété d'abord, les grands comptes après

Durant le 2e semestre de cette année, Kia a par exemple signé des accords avec quatre grands loueurs nationaux, dont Arval, Leaseplan et ALD Automotive. Comme le symbole de ses nouvelles ambitions, le constructeur entend prochainement recruter une personne pour gérer ses relations avec cette clientèle, avec laquelle il souhaite signer une dizaine de contrats. "Sur la LLD, nous souhaitons passer de 200 dossiers cette année à 500 l'an prochain", précise à son tour Eric Reisdorf. Un marché sur lequel Hyundai est lui aussi novice, puisque la marque a signé ses premiers contrats cette année, avec Cofiparc et Arval en l'occurrence.

Pour les grands comptes, les deux marques semblent encore souffrir aujourd'hui d'un certain syndrome exotique. Comme les japonais en leur temps, les constructeurs coréens pâtissent en effet d'un manque de notoriété qu'une stratégie Entreprises, aussi complète soit elle, ne peut atténuer. "Il faut être lucide. Il est aujourd'hui plus valorisant de faire rouler ses collaborateurs en Volkswagen qu'en Kia. Ainsi, bien souvent, nous ne faisons même pas partie des shopping-list des grandes sociétés", explique Jean-Philippe Garembois. Seul le temps, mais aussi et surtout le développement important actuel de la communication constructeur devrait faire battre en retraite ces problèmes de notoriété. L'exemple, Toyota commence véritablement aujourd'hui à intégrer les grandes flottes. Pour les constructeurs du pays du matin calme, il faudra donc s'armer de patience.

Photo : A l'image de Kia, les constructeurs coréens tentent aujourd'hui de rationaliser leurs ventes flottes, malgré la croissance qu'ils enregistrent sur ce marché.