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Constructeurs

DaimlerChrysler : Anatomie d’une fusion

Publié le 26 janvier 2007

Par Alexandre Guillet
6 min de lecture
Issu de la fusion historique de 1998, le groupe DaimlerChrysler présente le visage d'un géant hétéroclite. Le portefeuille des marques est d'une rare richesse, mais sa cohérence ne s'impose pas encore avec la force des évidences. D'ailleurs, après l'euphorie de la naissance de la "Welt...
Issu de la fusion historique de 1998, le groupe DaimlerChrysler présente le visage d'un géant hétéroclite. Le portefeuille des marques est d'une rare richesse, mais sa cohérence ne s'impose pas encore avec la force des évidences. D'ailleurs, après l'euphorie de la naissance de la "Welt...

...AG", un plan de restructuration drastique a rapidement été mis en œuvre. Aujourd'hui, si l'heure est toujours à la rationalisation, l'avenir du groupe s'annonce sous les meilleurs auspices.

Histoires croisées

De l'association des noms Daimler et Chrysler émane un parfum de mythologie automobile. Allemagne, 1865 : Wilhelm Maybach rencontre Gottlieb Daimler. Les deux jeunes hommes deviennent amis et partiront travailler ensemble à la Gasmotorenfabrik Deutz dès 1869. Par la suite, en dépit de multiples vicissitudes et de changements d'entreprises, ils œuvrent pour l'épopée de l'automobile en inventant une pléiade de moteurs et de voitures. Dans le même temps, Karl Benz dépose aussi un brevet de voiture à moteur. En 1902, la marque Mercedes est déposée. L'histoire raconte qu'il s'agit du nom de la fille d'Emil Jellinek, un concessionnaire autrichien qui commandait des modèles Daimler, mais les vendait sous le nom de Mercedes pour éviter des écueils juridiques. La terrible crise économique des années 20 engendre la fusion de Daimler et Benz qui deviennent Daimler-Benz AG. L'histoire contemporaine est lancée. Dans l'hexagone, la filiale française voit le jour en 1970, un an après le rachat de l'importateur Royal Elysées SA par la Daimler-Benz AG. Détroit, 1924 : Walter P. Chrysler, un ancien de chez Buick et de chez Willys, présente sa première limousine, la Six. Dès l'année suivante, il fonde la Chrysler Corporation. C'est le début d'une montée en puissance irrésistible avec l'intégration de Dodge et la création de marques comme De Soto et Plymouth. Et d'une rivalité avec GM et Ford, les trois groupes composant ce qu'il était convenu d'appeler, avant leurs déboires, le Big Three. Dès les années 20, le groupe prend position en Europe, mais son évolution ne suivra pas un cours linéaire. En 1978, le groupe vend ainsi ses activités européennes à Peugeot et disparaît des show-rooms. Il faudra quasiment attendre une décennie pour revoir des modèles du groupe. Et notamment des Jeep (marque officiellement déposée en 1950 mais révélée en tant que modèle par l'armée américaine dès 1941) suite au rachat d'American Motors.

La fusion automobile du 20ème siècle...

Hiver 1997-janvier 1998 : à l'initiative de Jürgen Schrempp, alors président de Daimler-Benz, les premiers contacts entre Daimler-Benz et Chrysler sont noués. Moins de six mois plus tard, la fusion est annoncée et fait l'effet d'une bombe dans le monde automobile ! Le groupe s'invite en effet de facto sur la troisième marche du podium mondial et les chiffres impressionnent : 420 000 salariés, un chiffre d'affaires annuel de 130 milliards de $ et un bénéfice de près de 7 milliards de $. Jürgen Schrempp et Robert Eaton, les deux boss, annoncent que "chaque marque gardera son autonomie et ses spécificités" et martèlent leur volonté de "devenir la firme la plus rentable du monde". L'idée est aussi de peser fortement sur les équipementiers pour obtenir de meilleures conditions d'achat et de se développer en Asie où les deux groupes manquent de points d'ancrage. La photo de famille est splendide mais le ciel n'est pourtant pas complètement dégagé. On murmure déjà que ce n'est pas à proprement parler une fusion, mais bel et bien un rachat de Chrysler par son homologue allemand (la firme de Stuttgart détiendra ainsi 57 % du groupe et Jürgen Schrempp a négocié sa place de président). Cette histoire de "fausse fusion entre égaux" fait encore la une aujourd'hui, car plusieurs actionnaires-dont un certain Kirk Kerkorian- ont traîné le groupe devant les tribunaux.

Des restructurations lourdes

L'euphorie retombe toutefois assez vite. D'une part, l'effet des synergies ne peut pas être immédiat et d'autre part, Chrysler traverse une crise sévère. Aux Etats-Unis, ses ventes sont en baisse et ses parts de marché diminuent bien plus nettement que celles de GM et Ford. En outre, d'un point de vue structurel, la politique de Jim Holden est mise en cause : les coûts dérapent, d'environ 1 500 € par véhicule produit, tandis que les remises s'envolent, de l'ordre de...1 500 € en moyenne. Et l'épisode du renouvellement du Voyager se solde par un désastre. Un certain Dieter Zetsche est alors appelé à la rescousse. Un allemand à la tête de Chrysler ! Les journalistes de Detroit News sont au bord de l'apoplexie : "D'accord, vous êtes une entreprise allemande. Maintenant, on a compris. Merci". Ils ont compris, mais ils n'ont pas tout vu. Dieter Zetsche annonce un plan de restructuration draconien, assorti d'un plan social d'envergure. Une réputation de cost-killer est née. Fermeture d'usines, gel des salaires dans certaines branches, suppression de dizaines de milliers d'emplois, DaimlerChrysler emploie la manière forte. Par ailleurs, la direction générale du groupe se penche aussi sur les errements de Smart qui reste inexorablement dans le rouge. Début 2005, un plan de restructuration est rendu public, là encore assorti de quelque 700 licenciements. 2005, année noire pour le groupe qui doit aussi annoncer le rappel de 1,3 millions de Mercedes-Benz. Problèmes de fiabilité et qualité ! L'épisode Classe E prend d'ailleurs des allures de scène traumatique dans le groupe. Jürgen Schrempp ne peut plus résister, d'autant que les fonds d'investissement menacent de ne pas donner le quitus au directoire. Il faut dire que la valeur boursière de l'entreprise a été divisée par deux depuis la fusion... Auréolé par le redressement amorcé chez Chrysler, Dieter Zetsche est alors choisi pour prendre la tête du groupe. Fidèle à ses principes, il annonce derechef un plan de restructuration pour Mercedes Car Group : 8 500 suppressions d'emploi, voire plus, et principalement chez les cols blancs de l'administration.

Cure de rigueur pour avenir prometteur

Cette accumulation de plans de restructuration (qui doivent d'achever en 2008) ne doit pas fausser la donne. Le groupe DaimlerChrysler est loin d'être à l'agonie ! Au contraire. Tout d'abord, il s'appuie sur un socle solide de participations (EADS, Mitsubishi Motors, Mitsubishi Fuso, Bus Corporation...) et ses résultats commerciaux sont bons. Par ailleurs, toutes les marques ont été remises sur la bonne voie (même si certaines demeurent fragiles) et bénéficient de plans produits pertinents pour l'avenir. A cet égard, le recentrage de Smart ou l'élargissement du spectre produits de Mercedes-Benz peuvent être mis en avant. De surcroît, les problèmes de qualité ont été éradiqués et le groupe a totalement repensé son système de contrôle qualité pour garantir l'avenir. Parallèlement, des moyens considérables sont affectés à la satisfaction clients et les méthodes utilisées ne souffrent d'aucune contestation possible. La France fait d'ailleurs figure d'exemple dans ce domaine (voir entretien avec Reinhard Lyhs). Enfin, et c'est peut-être le plus positif sous un angle prospectif, les premières synergies concrètes et efficaces apparaissent au sein du groupe. La technologie Bluetec en est une parfaite illustration. Ces synergies jouent au plan des technologies, des composants, des savoir-faire et des process. Dieter Zetsche promet une démarche encore plus systémique pour les années à venir. En somme, si le groupe sort gagnant de la globalisation de l'industrie automobile, on peut se demander si DaimlerChrysler ne sera pas la fusion du...21ème siècle. D'autant que de nombreux analystes financiers répètent à l'envi que l'effet positif des restructurations est sous-estimé et que le groupe est clairement sous-évalué.


Alexandre Guillet

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