Daihatsu : une petite marque qui va monter !

...Vieux Continent.

Usine de moteurs d'Osaka. C'est ainsi que se traduit Daihatsu dans la langue de Molière. Créée en 1907, Daihatsu se positionne comme un motoriste. Il faudra attendre plus d'un demi siècle, 1964, pour voir la première Daihatsu rouler au Japon. Une décennie où l'histoire de la marque va prendre un autre tournant avec l'arrivée, en 1967, de Toyota dans son capital. Au fil des années, Daihatsu va se spécialiser dans les petites voitures, les midgets, comme on les appelle au Japon, jusqu'à détenir aujourd'hui pas loin d'un tiers de ce marché, en constante compétition avec Suzuki pour le leadership du segment. Mais malgré l'extension de cette activité de fabrication automobile, Daihatsu n'a jamais renoncé à son premier métier. Avec le temps, il est même devenu le fournisseur officiel des petits moteurs du Groupe Toyota. En effet, toutes les mécaniques jusqu'à 1300 cm3 sont conçues par les ingénieurs Daihatsu. Ainsi, le trois cylindres des Toyota Aygo, Peugeot 107 et Citroën C1, mais aussi le 1,3 l des Yaris sont signés par la firme d'Osaka. La marque est même devenue une filiale de Toyota, en 1998, lorsque ce dernier est monté à 53 % dans son capital. Il est donc logique et légitime de parler de Daihatsu dans un dossier sur le géant japonais. Toutefois, au niveau européen et français en particulier, les deux marques n'ont quasiment aucun rapport. A l'échelle du continent, Daihatsu n'a qu'une seule filiale, en Allemagne, le reste des territoires étant confiés à des importateurs. Une situation qui n'empêche en rien Daihatsu d'être ambitieux puisque l'objectif 2010 est de vendre 1,1 million d'unités à travers la planète dont 100 000 en Europe. Pour mettre tout cela en perspective rappelons qu'en 1964 Daihatsu avait alors produit 6 000 voitures et qu'en 2005 la marque a fait sortir de ses chaînes quelques 860 000 unités auxquelles il faut ajouter 200 000 unités fabriquées pour Toyota. Quant au poids de l'Europe cette même année, les différents réseaux du continent ont réussi à vendre 35 000 unités ! Cet objectif de 100 000 unités en 2010 est-il réaliste ou pas ? Toyota sera-t-il un partenaire plus présent dans ce développement ?

D'ici 5 à 10 ans, les segments A et B représenteront plus de 50 % du marché européen

Le réseau sera l'un des éléments clés, avec les produits, de cette éventuelle réussite. En France, Daihatsu est distribuée par le groupe Frey (Subaru, Hyundai, Ssangyong…) et autant dire que les rapports avec Toyota France sont quasi inexistants, si ce n'est un accord avec Toyota Assurances. Et selon toutes vraisemblances, les passerelles hexagonales entre les deux marques ne devraient pas se développer dans les années à venir. En effet, la prise du panneau Daihatsu par un distributeur Toyota n'est pas vu d'un bon œil. D'ailleurs, seuls quelques distributeurs, que l'on peut compter sur les doigts de la main, arborent les deux panneaux. Pourtant à les écouter, Daihatsu est un excellent complément et tous croient au potentiel de cette marque encore largement méconnue en France. Une situation que Stéphane Magnin, le président de Daihatsu France, s'attèle à faire changer depuis 1999 notamment en travaillant sur le réseau. Sur les 39 "concessionnaires" de l'époque, il n'en reste que deux aujourd'hui sur les 90 points de vente (86 contrats). La marque a développé son réseau dans les centres urbains, tout en conservant ses positions en montagne, car le potentiel de la marque en ville est important. En effet, selon une étude mise en avant par Daihatsu d'ici 5 à 10 ans les segments A et B représenteront plus de 50 % du marché européen. Le réseau doit donc être taillé pour répondre à cette demande future. Les synergies au sein des réseaux de distribution du groupe Frey ont-elles et vont-elles jouer ? "Il y a effectivement des liens entre les marques mais chacune d'entre elles assure son propre développement, souligne Stéphane Magnin. Nous n'avons que trois points de vente commun avec Hyundai. En revanche, nous en avons onze avec le réseau Subaru mais il s'agit avant tout d'une complémentarité de gamme", poursuit-il. Et les travaux du réseau Daihatsu ne sont pas encore terminés puisque l'objectif est d'atteindre 160 points de vente en 2010. Date à laquelle, rappelons le, Daihatsu devra vendre 100 000 unités en Europe. Pour la France, dont l'objectif 2006 est de 2 400 unités, il y a encore du travail pour atteindre les 10 000 ventes.

Daihatsu va connaître un plan produit quasi "ghosnien"

En Allemagne, la seule filiale du constructeur en Europe, les chiffres de vente sont largement plus flatteurs. En effet, le réseau germanique a immatriculé 10 000 voitures en 2005. Viennent ensuite l'Italie et la Grande-Bretagne avec 6 000 immatriculations puis les Pays-Bas avec 4 500 unités. Petit retour sur l'Italie, où l'importateur n'est autre que TTA (Toyota Tsusho Automobiles), une filiale de TTC (Toyota Tsusho Corporation) dont 20 % du capital est détenu par Toyota Motor Corporation, le constructeur. Rappelons que TTC est un acteur de la distribution automobile mondiale puisqu'il intervient dans 38 pays dont la France, où sa filiale TTA réalise 6 000 VN Toyota sur les quatre plaques de Valenciennes, Bordeaux, Paris-Est et Normandie. Existe-t-il une crainte de perdre l'importation de Daihatsu au profit de TTA qui s'implante aujourd'hui de plus en plus en France ? "Aujourd'hui, nous sommes sur un business plan de cinq années", affirme Stéphane Magnin. Fin de la parenthèse. Revenons sur le réseau et les objectifs futurs. Pour l'heure, Daihatsu est une marque de complément puisque le contrat moyen représente 40 à 45 véhicules par an. Mais les choses devraient changer assez vite. En effet, le réseau va connaître un plan produit quasi "ghosnien" avec l'arrivée cette année de 4 nouveaux modèles. Dès le mois d'avril, le nouveau Terios va entrer en scène. Jamais le petit 4x4 nippon n'avait fait autant parler de lui. La faute à… Toyota. En effet, maintenant que le RAV4 3 portes n'est plus au catalogue, tous modèles relativement proche de son gabarit, de son look et de son prix trouvent un écho inhabituel. C'est le cas du nouveau Terios. D'ailleurs, des distributeurs communs aux deux marques n'hésiteront pas à proposer le nouveau Terios dès qu'un client ne voudra ou ne pourra pas suivre sur le nouveau RAV4. Une importance qui se répercute fort naturellement dans les prévisions française de la marque avec près de 1 000 unités pour son nouveau best-seller. Un possible succès français mais aussi européen doublement dû à Toyota ! Car, en plus de ne plus proposer le RAV4 en 3 portes, Toyota n'importe pas le Rush, qui n'est autre que le Terios badgé Toyota ! Ce petit SUV Toyota est en effet réservé à l'Asie où Daihatsu le commercialise également sous le nom de Be-Go. Après le baroudeur, en mai arrivera l'image avec le nouveau coupé-cabriolet Copen (lire l'essai page 53) .

Un cross-badging efficace entre Toyota et Daihatsu

La suite du plan produit sera lancée et dévoilée durant le prochain Mondial de Paris. La petite Trevis, une sorte de Mini ancienne génération à la sauce japonaise, sera commercialisée début septembre avant que n'arrive le D-Compact Wagon. Deux modèles, une nouvelle fois, emblématiques de Daihatsu et de sa collaboration avec Toyota. La Trevis que l'on a pu découvrir durant le dernier Salon de Genève est une version européenne de la Mira Gino que la marque commercialise au Japon. Quant au D-Compact Wagon, on pourrait presque dire qu'il est le roi du cross-badging. En effet, selon les marchés, ce modèle développé sur la base technique d'une Yaris, pourra s'appeler Toyota BB, Daihatsu D-Compact Wagon ou Scion xB. L'Asie, l'Europe et l'Amérique du Nord réunis en un seul produit. Point important en Europe et particulièrement en France, un Diesel Daihatsu serait au programme. Rendez-vous durant le prochain Mondial de Paris où l'état-major de la marque en fera normalement l'annonce.
Si à l'échelle française, les relations Daihatsu-Toyota semblent vraiment peu nombreuses et finalement assez difficiles, dès que l'on prend de l'altitude, à l'échelle européenne mais surtout mondiale, les deux marques se montrent parfaitement complémentaires. Ingénierie, production, ventes, Daihatsu vient compléter l'activité de Toyota en entrée de gamme comme Lexus le fait, avec succès, vers le haut. Daihatsu atteindra-t-elle pour autant 1,1 million d'unités vendues dont 100 000 unités en Europe en 2010 ? Multiplier ses ventes par 3 paraît ambitieux sur un marché mature. Mais une chose est sûre, Daihatsu va vraiment être une petite marque qui monte. Quoi de mieux pour fêter son centenaire en 2007.

 Christophe Jaussaud