Clémentine Antunes, Hyundai : "Nous gagnons en maturité sur les nouveaux formats"

Le premier confinement ne s'est pas trop mal passé dans le réseau de la marque sud-coréenne. Le constructeur, qui a pu alors maintenir une activité dans les usines, s'est trouvé en mesure de répondre à la demande dès la réouverture des concessions. Certes, il y a eu l'affluence de clients restés en attente depuis le mois de mars, mais pas uniquement. A la suite des annonces d'Emmanuel Macron concernant les aides à l'achat, une foule d'opportunistes s'est ruée dans les points de vente. Le fort engouement pour le véhicule électrique a profité à Hyundai et tout particulièrement à son produit phare, le Kona. Une année 2020 qui forcément soulève des questions sur le plan de la communication et du marketing.

Journal de l'Automobile. Les chiffres de Hyundai sont meilleurs que la moyenne nationale. Quels sont les facteurs qui participent de ce succès ?

Clémentine Antunes. Hyundai mène un travail de fond, depuis des années. Portés par de bons produits, nous ne sommes plus considérés comme une marque low cost. Le public est impressionné par le niveau d'équipement qu'offre la marque à son niveau. Nous pouvons aussi nous appuyer sur un réseau dont le maillage est maintenant satisfaisant. Un réseau que nous avons su accompagner avec de nouvelles approches pour l'aider à vendre des véhicules électrifiés. Rappelons que nous sommes la 14e marque du marché global français, mais dès lors qu'il s'agit d'électrification nous sommes 4e sur le segment des 100 % électriques et 2e sur celui des hybrides. 40 % de nos ventes sont électrifiées. Le dernier élément est notre approche marketing. Nous avons mis en place bon nombre de partenariats et réalisé des investissements sur la chaîne YouTube, notamment avec la création de la chaîne "Comprendre l'électrique avec Hyundai, c'est un jeu d'enfant", car il ne s'agit pas de chercher les intentionnistes électriques, mais de lever les barrières à l'achat chez tous les consommateurs.    

JA. Google, Facebook, Twitter, Snapchat ou encore Tik Tok jouent des coudes pour gagner les budgets des constructeurs, d'autant plus à l'heure de l'électrification. Quel regard portez-vous sur cela et quel arbitrage opérez-vous ?

CA. Aucune de nos études ne peut dire si ces plateformes sont plus proches des clients électriques que d'autres médias. Ce sont toutefois des plateformes de conversation énormes et pendant le premier confinement, nous avons observé une augmentation spectaculaire de la consommation de médias sociaux. Ils ont pris le pas sur la télévision au point de pousser les chaînes à s'adapter. Notre stratégie "PACE" consiste à rassurer le consommateur sur quatre points que sont le prix, l'autonomie, la charge et l'environnement et l'encourager pour l'encourager à franchir le pas de l'électrique. Ce qu'il est plus facile de faire avec les réseaux sociaux qu'avec les médias traditionnels, qui servent à montrer le produit. Dans le même temps, nous gagnons en maturité sur les nouveaux formats. Nous sommes capables de dissocier les messages entre les plateformes sociales et les régies digitales.

JA. Un exemple…

CA. Nous nous sommes positionnés sur Google car une requête dans le moteur de recherche peut aboutir à la fois à du contenu éditorial et du contenu vidéo au travers de YouTube. Nous misons aussi sur le duo Facebook et Instagram, ainsi que sur Twitter. Dans ces trois environnements, nous trouvons des consommateurs à la recherche d'informations sur l'électrique et non pas d'un bon prix ou d'une offre promotionnelle.

JA. Ces plateformes vous apportent-elles satisfaction ?

CA. Elles sont capables d'aller plus loin dans le ciblage. Auparavant, il s'agissait d'avoir un profil ressemblant vaguement à notre cible, maintenant nous profitons d'une vraie segmentation grâce à une lecture fine des données rendues publiques.

JA. En quoi le parcours d'un client électrique diffère-t-il de celui d'un client tourné vers un modèle  thermique ?

CA. Son processus de réflexion est plus long. Il prend sa décision en 72 jours, quand le client d'un véhicule thermique la prend en 30 jours. A noter que le cycle d'achat s'est bien raccourci cette année. Un acheteur électrique va utiliser 11 sources d'information contre 8 pour un acheteur traditionnel.

JA. Cela fait une belle différence…

CA. En effet et nous avons réalisé en 2019 un scan complet de tous les carrefours et de toutes les sources d'information, sur le web, pour comprendre quels sont les freins à l'achat d'un véhicule électrique. Nous avons établi une liste de 6 facteurs qui alimentent notre outil de ciblage. Aujourd'hui celui-ci n'est pas encore assez puissant pour détecter un intentionniste et expliquer précisément quel est le motif de réticence, mais cela nous aide dans la conception de contenus et ainsi nous pouvons réduire le coût d'acquisition d'un lead. Cela se complète d'une stratégie marketing baptisée "3 jours, 3 e-mails", qui comme son nom l'indique consiste à entretenir un lien durant 3 jours après la visite d'un prospect en point de vente pour l'aider dans sa réflexion.

JA. Les avis divergent sur la disposition des Français à réaliser leur parcours d'achat en ligne. Quelles sont les observations chez Hyundai et quelle interprétation en faites-vous ?

CA. Il est plus facile d'acheter en ligne lorsqu'il s'agit du véhicule du voisin. Autrement dit, un produit dont on connaît le fonctionnement, comme un SUV diesel. Avec le véhicule électrique, le vendeur a encore plus d'importance pour expliquer et faire essayer. En attendant la bascule, la consommation en ligne peut aussi passer par le service. Nous en avons lancé plusieurs ces derniers mois : l'estimation de reprise avec Alcopa, la livraison du véhicule à domicile et l'après-vente connectée avec un service de jockey.

JA. La fin d'année est toujours un moment clé entre le Black Friday et les campagnes de déstockage. Comment allez-vous négocier ces virages à l'heure du confinement ?

CA. Hyundai ne participera pas au Black Friday. Nous n'allons pas pousser de véhicules en fin d'année car nous avons des tendances de vente proches de nos objectifs. Nous passerons la barre des 30 000 unités, en retrait de 15 % environ, ce qui sera tout de même l'une des meilleures performances historiques de Hyundai France. 

JA. Comment devrait se porter le canal BtoB, l'an prochain ?

CA. Nous parlons ici d'une cible qui représente plus de la moitié des ventes en France. Nous avons gagné environ 50 % cette année et nous restons tout de même en dessous de la moyenne du marché. Hyundai a encore une marge de progression et notre gamme électrique est un cheval de Troie à exploiter.

JA. Au-delà du produit, sera-t-il question de nouveaux services ?

CA. Nous en avons un en réflexion. Il est destiné à apporter un soutien aux jeunes entreprises. Mais vous devrez encore attendre un peu pour en savoir davantage.

JA. Avec la crise actuelle, quelles sont les attentes du réseau ?

CA. Ils nous demandent de l'accompagnement marketing sous forme de coaching. Il a donc été décidé de reconduire notre programme spécifique. Il s'agit d'une équipe d'experts en charge d'aider les distributeurs à leur échelle locale. Ils identifient les médias influents et les régies pour procéder aux investissements publicitaires. Par ailleurs, deux conseillers en marketing local, attachés au réseau Hyundai, initient les concessionnaires à tous les nouveaux médias digitaux, tels que Google My Business, LinkedIn ou encore les campagnes digitales géolocalisées. Nous pouvons nous féliciter de ce programme que moins de 5 marques automobiles ont mis en place, en France, à l'heure actuelle. Aussi hétérogène soit-il dans sa maturité, le réseau avait bien compris l'intérêt, il nous appartenait en tant que marque d'accepter cette évolution. Ce que nous avons fait.

JA. Les ressources ne sont pas illimitées, va-t-on au-devant d'arbitrages en matière de budget de communication ?

CA. Nous avons adopté un mode de fonctionnement qui mesure avec une grande précision l'efficacité de chaque euro investi. Souvent, nos interlocuteurs nous font remarquer que très rares sont les marques qui vont aussi loin dans l'analyse. Cette culture du ROI est solidement ancrée chez Hyundai, nous n'avons donc pas le sentiment de brûler du cash. Nous fonctionnons par modélisation média et suivons les ventes incrémentales. Il apparaît que la télévision fonctionne très bien pour certains modèles, mais que les médias sociaux correspondent mieux à d'autres produits. Nous ne sommes pas dans une logique d'abandon de médias, cependant, en 2021, nous allons procéder à plusieurs petits changements quant aux modèles qui seront poussés à la télévision. Dans le même temps, sur la partie digitale, nous allons travailler différemment les investissements, car nous avons observé que les modules de configuration génèrent parfois plus de ventes que ceux de demandes d'essai.

JA. Hyundai France trouve-t-il toujours un intérêt à investir dans le sport, quand les rencontres se jouent à huis clos ?

CA. Nous investissons beaucoup dans le sport et ce, depuis plusieurs années. Cela a été une formidable stratégie car être sur le maillot de l'Olympique Lyonnais a permis d'accroître la notoriété et nous avons pu fédérer une quinzaine de concessionnaires dans les diverses activations. A la fin de la saison 2019/2020, nous avons pris la décision de ne pas renouveler le contrat avec le club de Lyon, mais de basculer sur l'univers de la course à pied. Nous y trouvons une population de CSP+ qui entretient une relation toute particulière avec la nature et l'environnement. Hyundai peut alors leur parler de véhicules électriques, au travers d'activations. Certes, les courses ont été annulées, cette année, mais les opportunités ont été compensées par une relation digitale connectée.