“BMW Group est bien armé pour le futur et va rester indépendant”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous travaillez depuis près de 30 ans au sein de BMW Group : quelles étapes ont été particulièrement déterminantes pour le développement du groupe pendant cette période ?
NORBERT REITHOFER. Il y en a eu un grand nombre et je ne vais pas réussir à toutes les citer, car ce serait beaucoup trop long ! D’une manière générale, je tiens avant tout à insister sur le fait que BMW Group a toujours su faire preuve de courage dans ses prises de décisions. Par ailleurs, on peut mettre en avant la réorientation du groupe après la séparation de Rover : BMW Group s’est alors concentré sur une stratégie multimarque, mais exclusivement sur le segment Premium du marché automobile. En outre, à l’automne 2007, nous avons élaboré une nouvelle stratégie baptisée “Number ONE” qui a d’ores et déjà fait ses preuves et qui continuera de guider nos décisions jusqu’en 2020. De plus, grâce au développement de notre réseau d’unités de production, nous avons franchi une étape supplémentaire dans notre internationalisation. Tous ces éléments essentiels ont permis le succès durable du BMW Group.

JA. Lors de votre arrivée à la direction du groupe, pourquoi avez-vous décidé de mettre en place l’ambitieux projet “Number ONE” alors que l’entreprise réussissait déjà très bien ?
NR. Nous rencontrions certes un certain succès, mais nous n’étions pas assez profitables et il nous manquait surtout un projet pleinement cohérent pour le futur. Il était donc nécessaire de repenser le groupe de façon globale. Nous avons eu, au sein du directoire, des discussions intenses au sujet des défis futurs du secteur automobile. Nous avons analysé à la loupe les recettes de nos succès du passé. Il nous est alors apparu évident que si nous voulions conserver notre position de leader sur le secteur Premium et préparer le groupe aux challenges à venir, nous ne pouvions pas simplement continuer comme auparavant. C’est pour cela que nous avons développé la stratégie “Number ONE”. Nos efforts ont été récompensés : nos livraisons de voitures ont augmenté de plus de 40 % entre fin 2007 et fin 2014 et le chiffre d’affaires a progressé de 44 %. Par ailleurs, notre résultat avant impôts a plus que doublé, tandis que le cours de l’action BMW a, au cours de cette période, progressé quatre fois plus que le DAX, l’indice des trente plus gros titres de la Bourse de Francfort. Mais aujourd’hui, nous ne devons pas pour autant nous reposer sur les lauriers de la première phase du plan “Number ONE”. Il faut toujours se reposer la même question névralgique : que faire pour que l’entreprise reste profitable dans le futur ?

JA. Au-delà de la construction de la croissance et d’une rentabilité pérenne, vous intégrez dès 2007 une large réflexion sur les nouvelles technologies, les nouveaux modes de propulsion et une nouvelle gestion de la relation clients : quel a été le facteur déclencheur de ces idées encore très visionnaires à l’époque ?
NR. Lors d’une évaluation de l’environnement automobile dans le cadre de “Number One”, nous avons analysé les défis à venir à partir de 200 nouvelles tendances ! Un aspect important a, par exemple, été la mobilité individuelle dans les mégapoles grandissantes. Il a donc été évident pour nous qu’il fallait trouver de nouvelles réponses et que l’électromobilité allait jouer un rôle important dans ces nouveaux écosystèmes. Le directoire a ainsi décidé de lancer le développement de BMW i3, tout en quittant simultanément la Formule 1 pour réattribuer ces compétences et ce budget au développement durable.

JA. BMW fait partie des leaders en termes de flexibilité dans le processus Order-to-Delivery. Comment avez-vous réussi à atteindre cette position et croyez-vous que la volatilité va rester un élément clé du marché de l’automobile ?
NR. Pour réussir mondialement, une entreprise doit faire preuve d’un degré important de flexibilité dans tous les domaines, y compris la production et la distribution. Nos clients peuvent, par exemple, encore changer l’équipement de leur voiture jusqu’à 6 jours ouvrables avant la date de montage prévue. Par ailleurs, en ce qui concerne le marché de l’automobile dans son ensemble, compte tenu des insécurités politiques et conjoncturelles croissantes, nous nous devons, en tant qu’industriel, d’intégrer dans notre stratégie le fait que la volatilité soit la nouvelle règle.

JA. Comment avez-vous géré la grande crise de l’année 2008 ? Plusieurs grands dirigeants ont reconnu avoir eu peur durant cette période, ce sentiment vous a-t-il aussi animé ?
NR. Non, car la peur est toujours une mauvaise conseillère. Mais la crise économique et financière a bien été une épreuve lourde pour l’ensemble du groupe. Je n’avais jamais été dans une situation similaire auparavant. Tout s’écroule autour de vous et vous vous trouvez à la tête d’une entreprise où il faut agir très rapidement sans faire trop de dégâts. J’ai réagi en travaillant encore plus, en parlant aux employés lors d’assemblées générales, en écoutant les demandes au sein de l’entreprise et en analysant méticuleusement notre environnement.

JA. Peut-on raisonnablement penser que les limites de l’extension de la gamme de modèles BMW sont aujourd’hui atteintes ?
NR. Nous devons surtout nous attendre à ce que les besoins des clients évoluent encore avec le temps. Prenons l’exemple de la BMW Série 2 Gran Tourer qui a fait ses premiers pas mondiaux lors du Salon de l’automobile de Genève. Il s’agit de la première BMW hautement fonctionnelle, qui peut accueillir jusqu’à 7 passagers, et qui est spécialement adaptée aux besoins des familles. Il n’existait jusqu’à présent aucune offre Premium dans cette catégorie de voitures. Nous sommes donc très confiants du succès que ce modèle va remporter. Comme avec la BMW Série 2 Active Tourer, nous voulons élargir notre clientèle, surtout en Europe. Au total, cette année, nous allons introduire sur le marché 15 nouveautés, nouveaux modèles et restylages, pour nos deux marques BMW et MINI et 5 nouveaux modèles pour BMW Motorrad.

JA. Pourquoi avez-vous décidé de créer une toute nouvelle marque avec BMW i, au lieu de vous contenter d’un label ou d’une ligne de produits comme l’ont fait certains de vos principaux concurrents ?
NR. Nous sommes persuadés que la voiture électrique dédiée à l’environnement des mégapoles peut seulement réussir avec un concept adapté et non par la simple transformation d’un modèle déjà existant. Nos clients nous donnent raison : nous avons ainsi vendu l’année dernière dans le monde 16 000 i3, modèle aujourd’hui en troisième position des voitures électriques les plus vendues.

JA. Comment va évoluer, selon vous, la concurrence entre les nouvelles techniques de propulsion dans les années à venir ?
NR. Nous devons disposer de nombreuses technologies de pointe si nous voulons être bien armés pour le futur. Le thème de l’électromobilité est pour moi incontournable, surtout en relation avec les défis liés à la pollution de l’air dans les mégapoles ou aux législations en matière de réduction du CO2 partout dans le monde. Ces dernières ne sont tout simplement pas réalisables sans l’électromobilité ! Un pilier important sera pour cela la technologie hybride et nous allons devoir rendre encore plus efficaces nos moteurs Diesel et essence déjà très efficients.

JA. Le revival de la MINI s’est en fait transformé en success-story d’une nouvelle marque sur le marché : comment expliquez-vous cette réussite et pourriez-vous nous donner quelques perspectives sur l’évolution de la marque, alors que vous avez déjà annoncé vouloir réduire la gamme à cinq modèles ?
NR. En 1959, la MINI était perçue comme étant une petite voiture intelligente et sympathique. La perception de l’époque a ensuite évolué, mais MINI est restée sur place, ce qui a presque provoqué la fin de cette marque emblématique. En 2001, nous avons donc lancé la MINI positionnée comme premier véhicule Premium dans la catégorie des petites voitures. Dès le début, le modèle a été très bien reçu par notre clientèle, grâce à son design et à la sensation de conduite très sportive, façon “karting”. Nous pensons que MINI offre de nombreuses possibilités pour une croissance durable à l’avenir et nous allons nous concentrer sur 5 “super-héros” sur le long terme. Chaque véhicule aura son propre caractère et ses propres fonctionnalités. Cette année, nous allons présenter, par exemple, le nouveau MINI Clubman et vous allez voir qu’il s’agit d’une excellente voiture ! Le Clubman montrera déjà très bien la direction dans laquelle se dirige l’avenir de MINI et nous allons là aussi bientôt proposer des solutions électrifiées.

JA. Les perspectives de croissance de l’hyper-luxe promettent un avenir radieux pour Rolls-Royce : dès lors, comment préserver le caractère exclusif de la marque ?
NR. Rolls-Royce rencontre un succès florissant depuis 2003 et est le leader incontesté du marché sur le segment du luxe. Nous avons notamment réussi l’année dernière à dépasser pour la première fois les 4 000 ventes de voitures au niveau mondial. Avec ce volume, relativement bas comparé à d’autres secteurs, il n’est pas difficile de conserver le caractère exclusif de la marque. Mais nous n’allons pas nous arrêter là : nous allons proposer prochainement une Rolls-Royce qui décline le grand luxe également en dehors de la route.

JA. Vous avez vécu la formidable accélération de la globalisation : que signifie pour vous cette évolution et comment analysez-vous la nouvelle mappemonde de l’industrie automobile ?
NR. Notre positionnement stratégique sur les marchés a été un facteur de réussite important. Nous allons continuer aussi à suivre une stratégie selon laquelle la production accompagne au plus près les marchés. En octobre dernier, notre première voiture a été produite dans notre usine d’Araquari, au Brésil. Le début de la production est prévu pour 2019 au Mexique, où nous sommes en train de construire une usine avec une capacité annuelle de 150 000 véhicules. Nous renforçons notre fabrication locale à Shenyang en Chine et nous allons produire 6 modèles exclusivement pour le marché chinois. Aux Etats-Unis, nous avons annoncé une augmentation des capacités à 450 000 véhicules. Et nous investissons également dans nos sites en Allemagne, tout en poursuivant une stratégie de partage du travail mondial équilibré, afin de ne pas nous rendre dépendants d’un marché en particulier. Au passage, on peut rappeler que près de 43 % de nos ventes ont été réalisées l’année dernière en Europe, 31 % en Asie et 23 % en Amérique.

JA. L’avènement de l’ère numérique a bouleversé notre relation à l’automobile et au monde en général. Dans le domaine de l’automobile, de nouveaux concepts se mettent en place, nouveau rapport à la propriété, nouvelles formes de commerce, nouvelle relation aux clients, services à distance, etc. Quels grands changements attendez-vous dans les années à venir ?
NR. A l’avenir, des sujets tels que la connectivité, les systèmes d’assistance au conducteur, jusqu’à la conduite automatisée, vont gagner de plus en plus d’importance. La digitalisation est un secteur primordial pour pouvoir se différencier et croître, en particulier pour les constructeurs Premium. La mise en réseaux influence la vie quotidienne de nos clients et ils s’attendent à ce que le monde digital soit également accessible dans nos véhicules. Nous sommes déjà sur la bonne voie et leader du secteur de l’industrie automobile en termes d’offres digitales grâce à BMW Connected Drive. Nous avons également été le premier constructeur à tester la conduite hautement automatisée dans des conditions de haute performance. Notre véhicule d’essai a prouvé sur la piste qu’il était capable de rouler sans conducteur dans des conditions extrêmes. Nous proposons déjà depuis 2013 des systèmes d’assistance au conducteur, comme le pilotage automatique lors d’embouteillages, dit “assistant d’embouteillages” ou la régulation active de la vitesse. Nos modèles futurs vont servir de chauffeur dans des situations particulières, par exemple dans des parkings. Si le conducteur le souhaite, la voiture peut choisir seule une place de parking libre et se garer, ce que nous avons déjà prouvé avec la BMW i3. A son retour, le conducteur peut appeler sa voiture grâce à une montre connectée ou son smartphone. Les possibilités sont donc déjà nombreuses dans le domaine de la conduite hautement automatisée, mais il faut encore régler de nombreuses questions juridiques. Enfin, pour poursuivre sur la voie du succès à l’avenir, il faut bien garder en vue les nouveaux besoins des clients. Les jeunes en zones urbaines sont particulièrement intéressés par le concept de carsharing et notre offre DriveNow est déjà présente dans huit villes au monde, avec plus de 420 000 membres inscrits. Nous souhaitons poursuivre son développement et sommes en train d’analyser une expansion dans d’autres grandes villes en Europe et aux Etats-Unis.

JA. Comment décririez-vous votre style de management ?
NR. Vous devriez plutôt poser cette question à mes collaborateurs ! Je suis, d’une manière générale, quelqu’un de très posé et conséquent. Et une fois que j’ai pris une décision à la suite de discussions, il faut de très bons arguments pour arriver à me faire changer d’avis !

JA. Vous avez rencontré de nombreuses personnalités au cours de votre carrière. Quelles rencontres comptent le plus pour vous ? Et dans le même esprit, qui sont vos personnages historiques favoris ?
NR. Je pourrais en citer un grand nombre. Je suis par exemple très impressionné par l’ancien Chancelier allemand Helmut Schmidt, que j’apprécie beaucoup en tant qu’homme politique. Cela vaut également pour Nelson Mandela. Il était au pouvoir en Afrique du Sud, lors de mon séjour en tant que responsable de notre usine et il régnait une ambiance de renouveau qui m’a fortement impressionné.

JA. Une question typiquement française : est-ce que les expressions “Made in Germany” et “Made by Germany” ont un sens pour vous ? Et à quoi pensez-vous lorsque vous entendez l’expression “Made in France” ?
NR. “Made in Germany” fait référence pour beaucoup de personnes dans le monde à une bonne qualité et une grande fiabilité. BMW en profite évidemment et même pour nous, en tant qu’entreprise internationale avec 30 centres de production et d’assemblage, le “Made in Germany” reste toujours au premier plan. Ainsi, nos normes exigeantes de qualité sont valables pour tous nos centres de production, qu’importe le lieu ! Par ailleurs, en tant qu’Allemand, le “Made in France” me fait immédiatement penser au mode de vie sophistiqué des Français. Et il y a évidemment en France beaucoup d’industries qui proposent des marques et des produits attractifs.

JA. Quel regard portez-vous sur le succès d’Audi et de Mercedes-Benz et qu’est-ce qui différencie principalement BMW de ces deux autres fleurons du Premium allemand ?
NR. La compétition entre les constructeurs Premium allemands est intense. Nous voyons cela comme un défi, car la concurrence stimule le marché et nous oblige à toujours nous améliorer. C’est sûrement une des principales raisons du succès mondial des constructeurs Premium allemands. Toutefois, j’insiste sur le fait que nous ne faisons pas seulement attention aux chiffres de ventes. La satisfaction de notre clientèle ou notre position de leader en matière d’innovations sont tout aussi importantes à nos yeux. En effet, BMW est associée comme aucune autre marque au plaisir de conduire, à un design orienté vers l’avenir et à riche contenu technologique au niveau des produits. Et avec MINI et Rolls-Royce, nous couvrons toutes les gammes du segment Premium. La forte estime portée à notre entreprise dans le monde entier est régulièrement prouvée par des sondages et BMW Group a récemment été élu comme seul groupe européen dans le Top 15 des 500 “most admired compagnies” du magazine Fortune.

JA. La notion de taille critique fait actuellement beaucoup débat au sein de l’industrie automobile : est-ce que BMW peut continuer sur la même voie ou le groupe doit-il s’étoffer ?
NR. Le volume à lui seul n’est pas la clé de la réussite. C’est ce qu’ont prouvé les crises économiques et financières, pendant lesquelles des constructeurs de très grande taille ont failli faire faillite. Nous sommes bien armés pour le futur et nous allons rester indépendants. Avec des architectures communes à différents modèles et marques nous pourrons faire des économies d’échelles significatives au sein du groupe.

JA. Terminons par la “petite” histoire : si vous deviez vous souvenir d’une anecdote riche de sens dans votre carrière, laquelle choisiriez-vous ?
NR. Quand j’étais responsable de notre usine américaine à Spartanburg, j’ai commencé par faire une présentation à mon équipe des problèmes existants. Ils m’ont regardé de manière étonnée et m’ont dit : “Norbert, here in the United States we don’t have problems. We have challenges. And every challenge is an opportunity”. Cette attitude positive m’a beaucoup impressionné.

JA. Et si vous aviez aujourd’hui encore une fois 20 ans, est-ce que vous choisiriez toujours un métier dans le domaine de l’industrie automobile ou bien vous sentiriez-vous plus attiré par un autre secteur ?
NR. Je referais exactement le même parcours, car travailler pour BMW a toujours été mon souhait. Bien que petit, je rêvais de devenir ingénieur aéronautique. A cette époque, j’étais complètement fasciné par les programmes d’atterrissage sur la lune de la NASA.

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FOCUS - Les membres du Jury

- Astagneau Denis, France Inter
- Barbe Stéphane, L’Equipe
- Bazizin Luc, France 2
- Bellu Serge, free-lance
- Botella Jean, Capital
- Boulanger Pascal, TF1/LCI
- Bourroux Christophe, RTL
- Calvez Laurent, France 3
- Chapatte Dominique, M6
- Chevalier Jacques, Le Point Auto
- Chevalier Mathieu, L’Auto-Journal
- David Christian, L’Express
- Ducamp Pauline, L’Usine Nouvelle
- Etienne Thierry, Le Figaro
- Faiche Cédric, BFM
- Feuerstein Ingrid, Les Echos
- Fréour Cédric, Les Echos
- Frost Laurence, Thomson Reuters
- Gallard Philippe, free-lance
- Gay Bertrand, AutostratInternational
- Genet Jean-Pierre, L’Argus
- Genet Philippe, La Revue du Vin de France
- Guillaume Gilles, Thomson Reuters
- Jagu-Roche Jean-Pierre, Auto Infos
- Jouany Félicien, free-lance
- Lagarde Jean-Pierre, free-lance
- Le Bailly Rémi, Investir
- Lefevre Jean-Christophe, free-lance
- Macchia Jean-Rémy, France Info
- Meunier Stéphane, L’Automobile Magazine
- Normand Jean-Michel, Le Monde/Le Monde 2
- Pennec Pascal, Auto Plus
- Péretié Olivier, Challenges
- Quéméner Tangi, AFP
- Robert Lionel, Auto Moto
- Roubaudi Renaud, free-lance
- Roy Frédéric, CB News
- Roy Jean-Luc, Motors TV
- Verdevoye Alain-Gabriel, Challenges