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Constructeurs

Après-vente constructeurs : les réseaux aiment les vieilles !

Publié le 9 avril 2015

Par Frédéric Richard
15 min de lecture
Depuis trois ans, les ventes d’heures dans les réseaux de marques baissent. Les opérations d’entretien courant sur les véhicules anciens ont basculé dans les réseaux indépendants, et la morosité des ventes VN ajoute au pessimisme ambiant. Les réseaux constructeurs sont-ils les mieux placés pour entretenir les véhicules de plus de 5 ans, et ainsi conserver une rentabilité très dépendante de l’activité après-vente ?
Plus que faire monter le panier moyen, faire un tour des éléments de sécurité fait partie de la responsabilité du réparateur. Rassurante pour le client, cette initiative est aussi fidélisante.
Plus que faire monter le panier moyen, faire un tour des éléments de sécurité fait partie de la responsabilité du réparateur. Rassurante pour le client, cette initiative est aussi fidélisante.
Même si les derniers mois semblent accréditer la thèse d’une timide reprise, sa fragilité et les perspectives sur le plus long terme incitent les constructeurs à exploiter le moindre filon de rentabilité. A la manière d’archéologues en recherche de vestiges historiques, ils passent et repassent sur des sujets qu’ils ont laissés de côté, voire méprisés, pour tenter d’en retirer sinon des bénéfices substantiels, au moins les scories. C’est ainsi que l’après-vente revient au cœur de leurs préoccupations du moment, parfois au même titre que des sujets plus en vogue, tels que la relation client ou encore la voiture connectée. Cristallisant l’essentiel de la rentabilité des réseaux de marque, surtout en cette période de disette, la stratégie après-vente devient chaque jour de plus en plus cruciale, pour ménager la susceptibilité des concessions et groupes, et les constructeurs déploient de vastes programmes s’y rapportant. Bien entendu, pas de véritable problème pour les véhicules jusqu’à 5 ans. Sous garantie, ou encore sous l’emprise de l’image rassurante de la marque, les consommateurs préfèrent les faire entretenir dans le réseau, effrayés qu’ils sont par la possible perte de garantie qu’on leur oppose en cas d’opération dans un atelier non agréé. En fait, le nœud du problème intervient bien après la 5e année de vie, dès lors que le marché de l’entretien-réparation devient plus “ouvert”. Car durant les trois dernières décennies, ces trente glorieuses pendant lesquelles les constructeurs et leurs réseaux ont négligé l’après-vente, la concurrence s’est organisée, trop heureuse de profiter de cette manne si peu exploitée. Il est clair que, dès lors que les appareils de diagnostic multimarques, donc indépendants, sont arrivés sur le marché, la boîte de Pandore s’est ouverte et les réparateurs indépendants ont commencé à prendre conscience que les verrous mis en place par les constructeurs pouvaient sauter. C’est à partir de là que l’activité a commencé à se dégrader chez les concessionnaires. Sont ainsi apparues les chaînes de réparation rapide, Speedy et autres Midas, les centres-autos, Feu vert et Norauto en tête… Tandis que les groupements de distribution de pièces ont aussi peaufiné leurs concepts de garages, Top Garage, AD Garage et consorts. Avec le temps, ces “indépendants” comme ils se nomment – ils sont désormais adossés à des structures internationales dont les CA dépassent le milliard d’euros – se sont professionnalisés, sont montés en compétences, en équipements (voir JA n° 1219), et sont parvenus à capter l’essentiel des véhicules de plus de 5 ans, avec des messages qui, au fil des années, se sont transformés en vérités dans la tête du client final. Au premier chef, le prix, bien entendu. La rechange indépendante se gargarise de multimarquisme et de tarifs plus contenus, face à des réseaux de marques trop gourmands. Et sont même apparues récemment des campagnes d’informations visant à faire comprendre au consommateur que la loi l’autorise à se rendre dans l’atelier de son choix pour des opérations de maintenance, y compris pendant la période de garantie. Il n’en fallait pas plus pour que l’ensemble des enseignes citées plus haut fassent feu de tout bois et communiquent à outrance sur le sujet, récupérant au passage, certes, des véhicules récents, mais surtout un contact avec un nouveau client, jadis prospect indéboulonnable du réseau de marque, en tout cas pendant plusieurs années. Un réveil tardif C’est dans ce contexte concurren[...]

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