"50 % des anciens possesseurs de Classe A sont prêts à acheter la nouvelle"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Même si le Premium est jusqu’à présent relativement épargné, quel regard portez-vous sur un marché français de plus en plus assombri par la crise ?
Marc Langenbrinck. Nous mentirions si nous disions que les choses sont simples, mais nous sommes tout de même dans la famille des exceptions, car Mercedes est à + 8 % sur un marché en repli de 13 %. Ceci dit, il est impossible d’ignorer la crise qui sévit dans toute l’Europe, surtout qu’on ne sait pas quand cette crise va se terminer. Il est même impossible de savoir dans quel cycle de crise nous sommes… Dès lors, inutile de faire des prévisions, c’est tout simplement impossible d’en faire, et travaillons sans relâche au quotidien ! Vu nos produits, nous pouvons rester optimistes et nous devons rester toujours dans une relation très étroite avec le réseau. En outre, en France, nous avons au moins la chance de savoir que le marché est historiquement stable et que ses variations sont très rarement spectaculaires.

JA. Confirmez-vous néanmoins que le contexte délicat vient encore renforcer l’intensité de la concurrence entre les constructeurs Premium ?
ML. La bataille est effectivement rude et cela s’explique à l’aune de trois facteurs. Tout d’abord, la situation économique, clairement marquée par la crise, a fait disparaître les achats spontanés. Par ailleurs, conséquence de la crise, nous devons travailler avec plus de proximité avec le réseau pour définir les justes actions et réactions face à la concurrence. Enfin, d’une manière plus globale, le marché n’a plus rien à voir avec ce qu’il était il y a dix ans ! La transparence est totale et le client est parfaitement informé quand il arrive en concession. L’acte de vente a donc aussi évolué. Mais fondamentalement, je crois que la concurrence a toujours été là. Seulement, en temps de crise, on a tendance à trouver qu’elle est plus forte car tout est plus complexe. On pourrait faire un parallèle avec le distinguo entre température réelle et température ressentie.

JA. Le prix moyen de vos véhicules est-il orienté à la baisse ?
ML. Non, nous n’avons pas à déplorer une tendance de cette nature. Le prix moyen est stable.

JA. Si vous ne faites plus de prévisions, confirmez-vous votre ambition de redevenir le leader du Premium en France ?
ML. A fin août, nous sommes sur la deuxième marche du podium et nous jouissons de la meilleure dynamique. Mais il ne faut pas s’emballer ou voir cet enjeu à court terme. C’est un marathon, pas une course de vitesse. Même si rien n’est écrit à l’avance, nous avons les bases pour prétendre gagner ce marathon.

JA. La rentabilité du réseau, qui a pu poser problème dans un passé récent, est-elle à nouveau plus conforme à votre statut ?
ML. Les problèmes de 2011 sont derrière nous. D’une manière générale, la rentabilité s’améliore et c’est particulièrement vrai pour les leaders du réseau. Nous avons la chance d’avoir un réseau très performant et nous sommes désormais sur la même longueur d’onde. Ainsi, avec le lancement de la Classe A, nous avons assisté à 9 ouvertures ou inaugurations de nouveaux sites. Cela traduit bien le fait que le réseau croit en la marque et qu’il est prêt à investir. Cet investissement se retrouve aussi dans le plan de recrutement national de 100 vendeurs que nous avons lancé. Bref, par rapport à la morosité ambiante, je nourris le vif espoir que nous allons être capables de créer un microclimat Mercedes.

JA. Vous avez prononcé le mot magique, Classe A, quels sont vos objectifs pour ce modèle névralgique et en rupture de son prédécesseur ?
ML. En rupture, certes, mais elle s’affirme aussi comme un bel outil de fidélisation. Les clients Mercedes-Benz l’ont bien accueillie et selon les premiers chiffres dont nous disposons, 50 % des anciens possesseurs de Classe A sont prêts à acheter la nouvelle. Un tiers d’entre eux restent attachés à l’habitacle monospace Premium et à la position haute de conduite et ils s’orientent, ou s’orienteront, plus vers la nouvelle Classe B. Enfin, vous avez environ 15 à 20 % de clients qui hésitent entre une des dernières Classe A, mais très équipée, la nouvelle ou la Classe B. Ces données sont essentielles pour nous, car elles démontrent que nous n’avons pas désorienté nos clients et que nous n’avons pas manqué l’enjeu clé de la fidélisation.

JA. Au-delà de la fidélisation, vos ambitions de conquête ont-elles aussi une résonance favorable ?
ML. Tout à fait, la Classe A génère un fort trafic, au-delà de nos clients traditionnels. Depuis notre premier week-end JPO de lancement, plus de 60 000 personnes sont venues dans nos showrooms ! A titre indicatif, c’est le double par rapport au lancement de la nouvelle Classe B, qui était pourtant un succès. Soirées, réceptions, centres d’essais, le réseau a été très investi et performant. Il y a même un vent de renouveau. Par exemple, au Havre, notre distributeur a organisé une soirée avec un DJ et cela a rassemblé 1 400 personnes. Nous pouvons donc jouer sur la carte de la fidélisation et sur celle de la conquête, des consommateurs issus du Premium ou aspirant au Premium. De surcroît, nous créons un itinéraire naturel vers la montée en gamme, l’itinéraire vers une Classe C est plus cohérent qu’avant. Bref, c’est une réussite et la Classe A a bel et bien surpris le marché.

JA. Vous évoquez une soirée avec DJ, pas forcément ce qu’on attend chez Mercedes. Pourquoi avoir choisi de changer le ton de votre communication de façon si manifeste avec la nouvelle Classe A ? Est-ce une énième tentative pour essayer de rajeunir votre clientèle ?
ML. C’est effectivement l’un des enjeux. Pour le moment, nous y arrivons avec la nouvelle Classe B et ce devrait être encore plus le cas avec la nouvelle Classe A, notamment dans le périmètre des aspirants au Premium que j’évoquais. Mais c’est aussi plus large. En effet, en 2011, nous avons décidé de changer l’image de la marque en général. Mercedes reste Mercedes, mais avec plus d’émotion, une touche plus sexy, plus d’exclusivité. Avec les soirées que nous évoquions, on constate aussi que le réseau est en phase avec cette nouvelle orientation. Une orientation qui ne s’applique pas qu’à notre entrée de gamme, comme vous avez pu le constater avec la nouvelle CLS shooting break. Toujours statutaire, la marque se veut plus humaine et émotionnelle. L’ambition est de transformer tout trajet en moment extraordinaire.

JA. On imagine que le marché des flottes sera capital pour la nouvelle Classe A, n’est-ce pas ?
ML. Il s’agit d’un marché prioritaire, bien entendu. Nous avons de réels objectifs de croissance via ce canal. Et vu l’accueil réservé au modèle par les grands comptes lors de la présentation dédiée en septembre et la soixantaine de contrats gagnés avec la nouvelle Classe B, nous sommes optimistes. Surtout que la nouvelle Classe A est taillée sur mesure pour les jeunes managers.