Marc Lechantre, PSA : "Spoticar va unifier et apporter de l'efficience au VO"

Dans le groupe PSA, il existait huit labels VO. A partir de ce 15 mai, le constructeur n'en conservera simplement que deux. Il y aura toujours DS Certified, jugé nécessaire à la construction de la marque premium, et Spoticar, la grande nouveauté. Une approche de dualité que d'aucuns compareraient à celle du groupe Volkswagen, qui a conjugué les effets de Das Welt Auto pour les trois marques généralistes à ceux d'Occasion :Plus pour Audi. Un basculement stratégique au sein de la maison française qui mérite bien quelques précisions.

Pourquoi avoir décidé de lancer Spoticar ?

ML. Nous le faisons pour deux raisons. La première est liée aux comportements des clients. Certains entament leur recherche de VO en ayant une marque en tête. Ils tapent, par exemple "Citroën d'occasion" et atterrissent sur le site Citroën Select. Mais une large partie des consommateurs n'ont aucune idée car la marque est un critère qui apparait après le prix et le kilométrage. En tapant "monospace d'occasion", ils ont peu de chance d'arriver sur nos pages internet. Notre changement va nous permettre de capter cette majorité en navigation sur le web. Spoticar est un outil de conquête.

Quelle est l'autre raison ?

ML. L'autre enjeu relève de la transformation des affaires, entre multimarquisme protéiforme et volonté de maitrise des coûts. Nous comprenons que pour un distributeur multimarque, il y a une perte d'efficacité et de moyens financiers à animer plusieurs labels aux règles diverses. Spoticar va unifier et apporter de l'efficience. Cette réflexion a été engagée depuis longtemps et il fallait franchir des étapes pour apporter ce nouveau label VO.

Sur le plan géographique, quel périmètre avez-vous défini ?

ML. Nous allons commencer par la France et voulons couvrir le G11 durant l'année 2019. On travaille à l'implémenter dans d'autres régions qui ont des besoins croissants sur le segment du VO. Je trouve que le métier de l'occasion est intéressant par la richesse des opportunités qu'il offre. Nous en faisons un relai de croissance chez PSA.

Quels sont ces relais identifiés ?

ML. Spoticar va soutenir la croissance des ventes de notre réseau aux consommateurs, en Europe et donc, de fait, la croissance de nos propres ventes à notre réseau. Un mécanisme qui améliore aussi les capacités de reprises pour commercialiser des VN. On peut aussi citer les résultats d'Aramis, tout comme le remarketing de nos VO. Nous travaillons d'ailleurs sur une plateforme interne qui verra prochainement le jour.

Quel est l'intérêt pour les concessionnaires de passer sous Spoticar ?

ML. Le label va changer trois choses. Il est associé à un site web multimarques qui publiera un gros volume d'annonces, il est connecté à une plateforme digitale et il va développer le trafic. Les concessionnaires vont avoir accès à une clientèle qui leur échappait jusqu'alors. Surtout ils vont bénéficier d'une meilleure force de frappe car au lieu d'investir un peu d'argent sur toutes les marques respectives, nous allons conjuguer les efforts financiers sur une seul canal. Ainsi, nous pourrons faire monter Spoticar en notoriété.

Parle-t-on encore de label ou déjà de marque ?

ML. Nous pourrions avoir un long débat sur le sujet. Nous avons tranché en définissant que dans le groupe, le terme de "marque" est réservé aux entités qui produisent des véhicules et à Free2Move. Spoticar sera donc un label. Mais cela n'empêche que nous allons nous en occuper comme une marque avec des efforts marketing et avec des principes de fonctionnement par respect des critères qualitatifs.

Comment accèdera-t-on au label ?

ML. Il faudra s'engager contractuellement et versé une redevance dont le montant variera selon les pays. Les conditions pour y accéder seront accessibles à un concessionnaire moyen. Un point important toutefois, il faut avoir un autre contrat avec le groupe. Ce qui fait de Spoticar un outil exclusif aux réseaux Peugeot, Citroën, Opel et Euro Repar Car Service. Nous travaillons avec quatre sites pilote, dont trois privés et un PSA Retail, car notre projet est empreint d'humilité. Nous devons nous assurer du bon fonctionnement au-delà des présentation PowerPoint et ceux avec toutes les marques. S'en suivront prochainement des tests en Espagne et en Italie.

Quel sera le rythme de déploiement à l'international ?

ML. Nous sommes en cours de réflexion avec les différentes filiales. Nous étudions les objectifs et les calendriers respectifs. Par exemple, nous savons que le mois de mars est une période clé sur le marché du VO en Angleterre. Spoticar ne saurait être lancé à ce moment. Il faudra le faire avant ou après. Nous tenons compte de tous ces facteurs pour définir la feuille de route.

Les anciens labels disparaissent-ils des souscriptions ?

ML. Nous allons définir une période de transition à la signature pour chaque concessionnaire. Plus largement nous allons définir les limites d'une phase au terme de laquelle 100 % du réseau européen devra avoir migré. Il ne sera plus possible d'exploiter les anciens labels car les marques n'entretiendront plus les sites, les supports, ni les garanties. Il existera néanmoins la possibilité de refuser le label, mais le concessionnaire se mettra alors en dehors de la politique commerciale avantageuse.

Quels seront les véhicules concernés ?

ML. Spoticar va reposer sur trois niveaux de couverture avec des variations en fonction des pays. L'offre Premium affichera systématiquement le meilleur niveau quel que soit le marché d'implantation. Il y aura un niveau milieu de gamme qui sera homogène à travers l'Europe et une dernière formule de base qui permettra de couvrir les VO les plus âgés et kilométrés, avec une garantie plus limitée. En France, pour le moment nous irons jusqu'à 15 ans, soit des produits que nous n'avons pas l'habitude de traiter.

Connaissant la logique de plans de développement de PSA, dans quel contexte ce lancement intervient-il

ML. PSA vendait 400 000 voitures d'occasion en 2015, puis 800 000 en 2018 et souhaite en totaliser 1 million en 2021. Nous avons rajouté à cela les effets de transactions dans le modèle économique. Il s'agit de plateformes qui prennent des commissions sur des échanges. Nous en avons une au Brésil et avons développé Carventura, en France. Le bilan VO du véhicule implique donc des ventes de véhicules et des prises de commissions. Carlos Tavares nous a fixé un objectif d'un million de véhicules d'une part et d'un montant de commissionnement d'autre part.

Aramis est certes dans le giron de PSA, mais les grands marchands sont nombreux sur le territoire. Comment se positionne ce label face à la concurrence qui s'enhardit ?

ML. Le VO est conditionné par deux phénomènes. D'abord, on constate que les frontières se déplacent, à l'image de l'évolution de Starterre dont les activités se sont ouvertes au BtoC, à l'image d'Aramis qui a fini par explorer le VO ou encore d'Auto1 dont la plateforme a redessiné ses propres contours. Ensuite, il faut considérer que chacun des acteurs sont à la fois des concurrents et des partenaires. Nous vendons des véhicules à Starterre. Les enchéristes sont un autre exemple frappant. Ils travaillent avec tout le monde en étant concurrent de chacun en bout de chaine. Le VO réclame de l'agilité et de la compréhension. Il y a de la place pour tout le monde.

Qu'est-ce qui se dessine pour les années à venir dans ce cas ?

ML. Je pense que le secteur va avancer vers la constitution d'écosystèmesqui parfois se rapprocheront sous forme de coopération. Il faudra à la fois être clairs sur la ligne de conduite stratégique et être très ouverts dans les modes de fonctionnement et les plateformes IT.

Le marché connait un mouvement de transition énergétique. Le ressentez-vous réellement ?

ML. Il y a plusieurs impacts à étudier, la rotation et les valeurs résiduelles. Dans les deux cas, l'impact se fait sentir, mais de manière progressive. On ne peut pas parler de crise ou de revirement violent. La valeur résiduelle des diesel a tendance à baisser, tandis que celle des VO essence se maintient voire augmente légèrement. En termes de rotation, l'Allemagne a connu une augmentation du temps de stockage, en 2018. La situation tend désormais à se stabiliser. On note que selon les zones d'Europe, le diesel résiste voire regagne en intérêt. Il faut comprendre que les véhicules d'occasion diesel répondent encore à la demande d'une part de la population.

Et quid du VE d'occasion avec Spoticar ?

ML. On ne simplifie pas pour complexifier derrière. Le VE sera donc traité dans le label avec quelques points spécifiques. Les vendeurs seront formés à la reprise et à la vente.

Quittons un peu l'Europe et traversons la Méditerranée. Comment abordez-vous la question du marché africain ?

ML. Quand on pilote un business mondial, il faut mesurer les opportunités. Il était très important pour nous de lancer des solutions en Chine et au Brésil, qui rappelons-le est le troisième marché VO mondial. L'Afrique ne présente aucun gros débouché pour le VO. Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas d'opportunité. Nous les étudions actuellement. Nous n'avons pas forcément l'offre produit la plus adaptée, face à des concurrents tel que Toyota. Aussi, il convient de souligner que les marchés se structurent par la régulation. Or, cette étape se fait attendre en Afrique. Si le Maroc a commencé ce travail, en Algérie, la loi ne permet pas encore à des groupes comme le nôtre d'implanter une activité. A ceci s'ajoute la problématique de distribution.

Que voulez-vous dire ?

ML. Sans relai local impliqué, nous n'avons pas, depuis Paris, la compétence et les ressources pour développer un écosystème à distance. A ce jour je ne connais qu'un constructeur qui a franchi le pas, c'est Toyota, en rachetant un distributeur africain, car leur problématique tenait à l'absence de marché VO domestique et donc à la nécessité d'ouvrir des nouveaux canaux à l'export.

Vous évoquiez précédemment la startégie de plateforme au Brésil. N'est-ce pas une solution intermédiaire ?

ML. Effectivement, c'est ce que nous étudions. Des investissements ne sont pas à exclure, mais l'équation doit nous y encourage. L'Afrique n'est pas totalement sortie des radars. Il y a des marchés intéressants et c'est une question de temps pour que les planètes s'alignent.