Samuel Vals, directeur de Mio France

...quelques unités de plus que Garmin. L'année 2010 sera placée sous le signe de la confirmation. Néanmoins, le fabricant souhaite s'attacher à augmenter sa part de marché en valeur. Fonctionnalités, innovation et communication seront les maîtres-mots.

JA. Comment se présente l'année 2010 pour le marché du PND et Mio en particulier ?
Samuel Vals : Nous avons peu de recul pour donner une tendance forte. Nous savons que GFK annonce un marché baissier, mais chez Mio nous misons sur un résultat étale, voire légèrement haussier en fin d'exercice. Le contexte économique sera la clé sachant que le taux d'équipement du parc automobile est d'environ 50 %, ce qui laisse présager d'une confortable marge de progression. Il ne faut pas oublier également que nous sommes intimement liés au marché automobile.

JA. Sur quoi vous appuierez-vous pour défendre cette seconde position que vous occupez ?
SV. Nous avons fini de digérer la fusion avec Navman. Mio profite désormais d'une gamme aboutie, forte et compétitive. Nous avons une nouvelle philosophie avec les Spirit Moov S et V qui sont le concentré de toute notre technologie. Le succès commercial a été mitigé, mais ils sont très bien perçus par les clients et les critiques. Ils nous ont permis de nous emparer de la seconde place en termes de volume.

JA. En matière de stratégie, quels seront les axes de progression ?
SV. Il nous manque des fonctionnalités dont nous avions sous-estimé l'importance aux yeux du consommateur, comme l'IQ Routes de Tom-Tom, qui joue vraiment sur la satisfaction client. Nous allons apporter une solution de recherche par mot-clé qui changera la méthode de programmation du PND. La concurrence des smartphones se fait sentir de plus en plus, nous allons tâcher de rester le produit de référence, celui sur lequel l'expérience de navigation apporte entière satisfaction.

JA. Vous disiez que le contexte économique demeurait la clé, comment rivaliser avec les smartphones ?
SV. Le smartphone est un marché complémentaire. Nous devons composer avec lui, mais il ne peut se substituer à notre offre. Les coûts sont élevés. Il n'y a qu'à voir que notre concurrent a sorti un car-kit pour iPhone, au prix de 99 euros, soit l'équivalent de notre PND 3,5" en version Europe.

JA. Au cours de notre dernière enquête, nous avions constaté que les forces de vente en magasin connaissaient mal vos produits ?
SV. La formation est un axe crucial, il est vrai. Nous y travaillons en coopération avec les enseignes car aujourd'hui, le manque de connaissance fait que la représentativité des marques n'est pas assurée et les produits sont conseillés selon la notoriété de la marque.

JA. Où en êtes-vous d'ailleurs en matière de communication ?
SV. Elle va devenir plus que nécessaire. Il va falloir faire connaître la qualité et les avantages de notre gamme. Nous avons le meilleur PND avec TNT embarqué. Au printemps, nous allons donc lancer une campagne autour de la Coupe du monde de football en plus de la traditionnelle campagne estivale, période à laquelle nous réalisons près de 205 % de nos ventes annuelles.

JA. Pouvez-vous nous chiffrer vos objectifs 2010 ?
SV. En janvier, nous étions à 16,1 % de parts de marché en volume et à 12 % en valeur, selon GFK. En comparaison, Garmin était à 13 % en valeur. Notre but est de conforter notre position de second mais de croître en valeur. Mio vendait beaucoup de PND entre 99 et 109 euros l'an passé, soit une part de marché de 11,7 % en valeur. En 2010, le prix moyen doit remonter. En janvier nous étions à 116 euros, contre 120 pour Garmin, quand le marché global est à 143 euros en moyenne.

JA. On prête des rumeurs de départ à Vincent Navizet, votre directeur marketing…
SV. En effet, la direction de Mitac a décidé de restructurer les filiales, pour revenir au système antérieur à la fusion. Les services marketing sont donc centralisés, ce qui implique des suppressions de poste. Les résultats ne sont pas en cause, puisque la France, comme d'autres pays, connaît une progression. La maison-mère souhaite juste rationaliser. En tant que directeur, je reprendrais les rênes de la communication au printemps.

Photo : Samuel Vals, directeur de Moi, table sur une année étale en 2010.