"Un pilote de CRM digital en France d'ici fin novembre"

Le Journal de l'Automobile. Que pouvez-vous nous dire au sujet d'ExactMatch, votre dernière solution ?

Thomas Jeanjean. Nous avons annoncé trois grands lancements cette année, à commencer par le plein déploiement de Criteo sur le canal mobile, soit un support sur lequel les investissements de nos clients ont migré au fil des mois. Cette nouvelle solution, ExactMatch, est l'ultime brique. Son but est d'unifier la connaissance de l'internaute, quel que soit son terminal, fixe ou mobile et bientôt même au travers des applications. Nous allons de fait accroître la performance des actions digitales de nos clients.

JA. Pour les non-initiés, peut-on le comparer à l'approche de Google ?

TJ. En effet, à la différence que notre expérience utilisateur ne repose pas sur un compte identifié. Nous capturons des données sur tous les terminaux et les réconcilions pour pouvoir reconnaître un utilisateur. Il suffit que le client s'identifie sur le site de son commerçant, dès lors nous le tracerons et listerons tous les supports de connexion qu'il utilise.

JA. Cela implique-t-il un changement de philosophie des sites ?

TJ. Quand on regarde le modèle de nos clients, les logiques de démarche d'identification sont largement répandues car nécessaires lors de l'acte d'achat. A ceci, nous ajoutons d'autres mécanismes de profilage. Sur le plan technique, il n'y a pas de gros chantiers à mener chez les annonceurs, car l'effort est plutôt de notre côté.

JA. Quel est le niveau de fiabilité ?

TJ. A l'exception de Facebook et Google, avec leur modèle d'identification par un compte, les solutions classiques concurrentes reposent sur un algorithme qui fiabilise à 80-90% le "matching". Nous avons pris le problème différemment, car cette marge d'erreur ne permet pas de proposer d'opt-out (désengagement, en français) de manière certaine. Ce qui n'est pas acceptable dans notre métier, d'où l'approche singulière d'ExactMatch. En revanche, il va falloir prévoir un délai de montée en charge, entre le déploiement chez nos clients et la phase de collecte de données, dans le respect de la vie privée.

JA. Compte tenu du schéma de collecte, ExactMatch est-il pertinent pour les annonceurs automobiles ?

TJ. Le comportement des consommateurs du secteur automobile n'est pas très différent de ce qu'on observe ailleurs. Le mobile fait partie du parcours d'achat. On pourra savoir à quel moment il y a exposition à la publicité et le niveau d'interaction. On pourra surtout améliorer le "drive-to-store" et suivre un utilisateur dans le réseau, grâce à l'analyse du comportement qu'il a en ligne.

JA. Quel est le bilan du pilote ?

TJ. Il n'y a pas de chiffre à communiquer. Les expérimentations ont été menées en France et dans plusieurs pays, nous avons ajusté le service et tirerons un bilan dans quelques mois après un déploiement massif. Le ROI de la logique de suivi du client sera tangible à moyen terme. L'utilisation du mobile a changé la donne et si les directions marketing veulent se recentrer sur le client, elles doivent être en mesure de l'accompagner sur ce terminal.

JA. Comment maîtrisez-vous la part de risque que représente la réticence des consommateurs ?

TJ. Nous sommes dans la même situation de diffusion de publicité ciblée. Plus elle est personnalisée et plus on informe le public, plus la publicité est acceptée comme un service. Les chiffres rapportent un taux de clic cinq fois supérieurs à la moyenne. Il y a un devoir d'éducation car le fantasme de monde sans publicité restera un fantasme. Sans cette source de revenus pour financer les hommes, les machines et les contenus, il faudrait débourser environ 100 à 150€ par mois et par internaute.

JA. Devant la débauche d'énergie justement, va-t-on au-devant d'un Internet toujours plus soumis à la publicité ?

TJ. Non, nous avançons dans le sens de la rationalisation des coûts. Cela étant, les frais de stockage de la donnée diminue, d'une part, et l'utilisation d'Internet augmente, d'autre part. Il n'y aura donc pas plus d'incursions par page car, à pression publicitaire égale, le nombre de personnes exposées croît.

JA. Quelles sont les tendances pour l'année prochaine ?

TJ. Il y a une recrudescence du besoin de performance marketing, d'autant plus dans l'automobile. Aussi, il y a une renaissance du CRM. Cette tendance va occuper une grande place en 2015 et tous vont s'attacher à rendre efficaces ces programmes qui étaient jusqu'à présent un peu en sommeil, dans un coin. Il y aura des chantiers informatiques importants, comme la mise en place de DMP (Data Management Plateform). Nous travaillons avec un des très grands constructeurs pour déployer en France un pilote allant dans ce sens, d'ici la fin novembre.

JA. De quoi s'agit-il ?

TJ. Il s'agit de connecter son CRM et dans exploiter les données dans un plan de marketing digital. Ainsi, on entre dans des problématiques intéressantes de relances ciblées, comme la fin de la garantie ou des offres sur des pièces et services adéquats. Cela impose une infrastructure de connexion entre leurs systèmes, les nôtres et les canaux de communication digitaux. Ce projet vient notamment du rachat de Tedemis et ouvre les portes du CRM digital, l'une des prochaines grandes révolutions.

JA. Une déclinaison pour les points de vente est-elle prévue ?

TJ. Nous n'y sommes pas encore, mais la réflexion va s'imposer d'elle-même dans les années à venir, inévitablement.