Sites marchands : Statu quo devant, bataille à l’arrière

Les périodes de crise profitent souvent aux plus forts. En 2012, Le Bon Coin et La Centrale ont ainsi renforcé leur hégémonie sur le marché hexagonal des petites annonces de voitures d’occasion. Plus personne ne conteste aujourd’hui cette domination croissante, qui devrait perdurer encore quelques années. La monétisation du Bon Coin auprès des professionnels de l’automobile, en juin 2011, que beaucoup d’acteurs attendaient au tournant, a sérieusement changé la donne dans l’environnement concurrentiel. “Le Bon Coin se positionne comme le grand gagnant du marché, le site est devenu indispensable pour la grande majorité des professionnels, admet Peter Hameister, Head of International Markets de Mobil. de (groupe eBay). Depuis qu’il est sur un mode payant pour les professionnels de l’automobile, le marché a évolué de telle manière que, malgré ce tournant stratégique, le nombre d’acteurs est resté quasi identique et le climat concurrentiel s’est même intensifié.” Une course à deux vitesses est désormais engagée entre des leaders toujours plus costauds et des “challengers”, décrochés, mais pas résignés. Cette clarification des positions s’est révélée d’autant plus sensible l’an passé dans un contexte économique trouble et de recul du marché automobile. “Et ce début d’année est encore extrêmement difficile”, observe François Couffy, directeur général de La Centrale. Plus que jamais, les professionnels du VO doivent surveiller leurs dépenses et orientent, logiquement, leur budget en faveur des sites les plus performants et dominants. “Dorénavant, le budget des professionnels se limite en moyenne à deux sites de petites annonces, contre 2,6 il y a trois ans, souligne François Couffy. L’arbitrage se durcit, en particulier sur la cible des concessionnaires. Le choc a, en effet, été assez violent chez nos clients distributeurs qui se sont restructurés et organisés de manière à réduire leurs coûts, notamment au sein des marques françaises. Les marchands spécialisés dans le VO, qui s’appuient sur des structures plus légères, ont été moins affectés.”

Des challengers structurés pour compléter le podium

Les poursuivants peuvent-ils encore raisonnablement convoiter les deux premières places tout en respectant la maîtrise des coûts et le business model vertueux qui s’impose dans le contexte actuel ? Vraisemblablement non. En voulant rattraper les leaders, la société AutoReflex s’est “brûlé les ailes” l’an passé. Passée dans le giron de la coentreprise EMAS Digital (Mondadori et Axel Springer France) fin 2011, le site a voulu attaquer fort via la mise en place d’une offre gratuite de six mois, afin d’accroître rapidement son volume d’annonces et sa position. Trop fort, visiblement. “Cette phase de conquête, où nous sommes passés en quelques mois de 100 000 à 180 000 annonces, s’est révélée trop ambitieuse, et n’a pas porté ses fruits au final. Il s’est avéré qu’il était trop difficile d’absorber autant de nouveaux abonnés et d’annonces à cette vitesse dans un contexte économique incertain. Nous aurions dû nous limiter à une croissance de notre portefeuille clients de 20 à 25 % et garantir derrière une bonne transformation”, reconnaît Bastien Fauck, directeur général d’AutoReflex. Les passerelles et les synergies attendues entre le site d’annonces et les titres d’EMAS Digital n’ont finalement pas émergé l’an passé. “L’année 2012 n’a pas été celle du rapprochement que nous étions pourtant venu chercher, initialement. Chacun est resté un peu dans son coin. Mais nous affirmons notre volonté d’assurer une vraie intégration, de créer des synergies, de partager davantage et de maximiser les passerelles entre les sites”, explique le dirigeant.

Des coûts maîtrisés et des structures souples

Bien que la plupart des sites challengers s’appuient sur des groupes aux moyens financiers conséquents, l’heure est désormais à la croissance pérenne et aux développements intelligents. “Les acteurs qui ont développé ces dernières années des stratégies à court terme, en privilégiant la quantité du trafic sans tenir compte de sa pertinence, l’ont fait au détriment de la création de valeur et des fondamentaux commerciaux, et en payent aujourd’hui les conséquences”, rappelle François Couffy. De fait, le paysage concurrentiel et la période exigent des structures légères et malléables pour assurer la rentabilité. “Nous avons formé une équipe “commando” de 20 personnes pour gérer le site paruvendu.fr. Avant le rachat par Digital Virgo, en janvier 2012, la société dépensait 5 000 à 6 000 euros d’Adwords par mois, aujourd’hui c’est fini”, illustre Laurent Radix, président de ParuVendu.fr. Une configuration proche de celle adoptée par AutoReflex. “Nous sommes une équipe dynamique de 20 salariés, dont 12 commerciaux terrain, avec peu de cadres. Notre stratégie repose sur l’achat malin de trafic, c’est d’ailleurs la recette qui a contribué au succès du site AutoReflex”, rappelle de son côté Bastien Fauck. La société FranceProNet, éditrice du site AutoSélection, se présente également comme un électron libre très flexible en raison de sa petite taille et de ses coûts de structure réduits.

AutoScout24 change son fusil d’épaule pour un nouveau départ

Le groupe AutoScout24, qui a débarqué sur le marché français la fleur au fusil, fort d’un statut de leader sur les principaux marchés européens et de moyens importants, a décidé d’arrêter les frais en 2012 en allégeant drastiquement sa structure française. Afin de renouer avec l’équilibre financier, le groupe a procédé à une optimisation de son organisation en France, qui s’est soldée par un plan de dégraissage du personnel. Une étape jugée inéluctable, qui se traduit aujourd’hui par une approche beaucoup plus pragmatique. “Historiquement, nous nous sommes souvent éparpillés à travers des actions de communication et marketing à forte valeur ajoutée pour nos clients, mais qui se sont révélées coûteuses et inefficaces dès lors que nous voulions travailler la masse. Nous avons optimisé notre budget et nous repartons sur des bases plus saines, quitte à ce que notre image et notre marque soient moins mises en valeur qu’avant”, explique Vincent Hancart, directeur général d’AutoScout24. Une réorganisation qui a également eu raison du travail d’accompagnement et de formation longtemps vanté par le groupe, et symbolisé par l’AutoScout24 Academy. “Notre proximité avec nos clients distributeurs est moindre, c’est vrai. Mais quand la valeur du contrat est faible, nous ne pouvons pas nous permettre d’envoyer un commercial sur place pour expliquer le produit. La phase d’éducation n’est plus nécessaire car les professionnels savent désormais de quoi nous parlons”, justifie Vincent Hancart. Une équipe de six personnes continue d’assurer les ventes et la relation clientèle en France, relayée par la structure belge, mais aussi l’Italie et l’Allemagne. “En un an, nous avons rééquilibré la situation financière et renforcé notre position. Nous avons recentré nos ressources humaines et financières vers la génération de leads d’acheteurs. Notre situation est relativement enviable à l’heure actuelle, mais il y a encore beaucoup à faire, tant sur le plan quantitatif que qualitatif”, juge le dirigeant.

Proposer tout ce que le Bon Coin ne propose pas

Le très tendance retour aux basiques et aux fondamentaux s’est désormais immiscé dans le discours des acteurs du marché des petites annonces automobiles. “Nous avons été les champions à une époque du “vendre autre chose”. Il y a quelques années, 50 % de notre trafic était dépensé dans la régie, les partenariats… Non seulement les business annexes rapportent moins aujourd’hui, mais ils ne font pas vendre des voitures. Désormais, 90 % de notre achat de trafic est concentré dans la vente de VO. Nous nous focalisons sur le fonds de commerce, le cœur de métier pour privilégier les clients. C’est un choix coûteux, mais que nous pouvons assumer grâce à notre appartenance au groupe Axel Springer AG”, révèle Bastien Fauck. Si la frontière est mince entre la dispersion et la différenciation, cette deuxième approche est clairement plébiscitée par la plupart des acteurs désireux de capitaliser sur leur expertise et leur valeur ajoutée spécifique, qu’elle soit technique ou digitale. En gros, la logique qui domine consiste à s’éloigner le plus possible du modèle du Bon Coin. “Nous proposons les annonces de VO sur les sites 321Auto et L’argus, et les offres de VN sur largus.fr via NeoWebCar. Cette position atypique distingue clairement le groupe de la concurrence”, démontre Olivier Allehaut, responsable de l’activité petites annonces de L’argus. Le groupe entend notamment surfer sur le lancement de sa rubrique “bonnes affaires”. “Il faut s’appuyer sur un référentiel automobile pour déterminer avec précision ce que l’on appelle une bonne affaire. Nous sommes crédibles sur cette approche grâce au savoir-faire et à la notoriété de L’argus dans le domaine de la valorisation des véhicules. Au final, nous souhaitons faire la différence sur l’expérience utilisateur et conserver les gens plus longtemps en capitalisant sur la réputation de L’argus, le référentiel mais également les articles. Nous n’avons pas exploité toutes nos forces au sein du groupe et nous avons les moyens de faire beaucoup mieux”, juge Olivier Allehaut, qui table à terme sur un volume de 35 000 “bonnes affaires”, contre 12 000 actuellement.

ParuVendu mise sur son expertise digitale

Après une année 2011 trouble, le site paruvendu.fr, propriété depuis un an du groupe Digital Virgo, revient doucement aux affaires. “Nous avons multiplié les campagnes de communication pour dire que ParuVendu n’était pas mort et redonner confiance aux professionnels. Il nous a fallu six mois pour relancer la machine, mais nous pouvons dire que nous avons passé le cap en septembre dernier. Depuis janvier, la rubrique automobile explose puisque nous enregistrons 2 500 à 3 000 petites annonces de particuliers par jour. Plus encore, nous avons rafraîchi nos annonces qui restent, en moyenne, trente jours sur le site, contre soixante à soixante-quinze jours il y a encore cinq mois”, se félicite Laurent Radix, qui entend désormais capitaliser sur la culture digitale de la maison mère pour se démarquer. “La différence se fera sur le Multi-Device et le Responsive Design”, affirme le dirigeant, dans un langage, effectivement, très digital. Le groupe, qui annonce plus de 30 millions de visiteurs uniques sur ses différents supports, vient de lancer ses nouveaux sites et applications pour l’ensemble des terminaux mobiles. L’opérateur toulousain FranceProNet entend devenir une alternative crédible grâce à sa stratégie de différenciation horizontale, symbolisée par le site historique AutoSelection, mais également par la nouvelle interface entretienmalin.com, destinée à animer l’activité après-vente et l’atelier des distributeurs et des agents, et l’arrivée prochaine d’un autre site dédié aux voitures neuves, selon un modèle très proche de NeoWebCar. “Nous prônons une approche globale auprès des distributeurs de marque en vue de leur apporter une réponse globale pour chaque activité. Nous voulons être un multiplicateur de business”, expose Gilles Battan, président de FranceProNet. Finalement, même La Centrale n’échappe pas à cette approche différenciante : “Nous nous devons d’apporter des services et des outils d’aide à la décision dans la chaîne de valeur du professionnel afin de nous distinguer du Bon Coin, qui répond davantage à un positionnement opportuniste à court terme”, confirme François Couffy. Le site, édité par le groupe Spir Communication, réfléchit également à un projet en commun avec Caradisiac (autre site du groupe), qui pourrait aboutir avant la fin de l’année. “Caradisiac représente une vraie valeur ajoutée pour le groupe en ce qu’il permet d’enrichir les contenus et d’établir des renvois en fonction du parcours de navigation de l’internaute”, note le dirigeant.

Des formules d’abonnement tirées vers le bas

Alors que la plupart des acteurs profitaient de l’immaturité du marché à la fin des années 2000 pour se targuer d’une position de leader très contestable, chacun des challengers revendique ou brigue officiellement désormais le statut de troisième acteur du marché. ParuVendu, L’Argus/321Auto, AutoScout24, AutoReflex, eBay… les prétendants sont nombreux. “Un groupe de challengers s’est formé avec une stratégie de “lutte” au nombre d’annonces en ligne, autrement dit dans le but de maintenir artificiellement leur base de clients respective, en proposant par exemple des longues périodes d’essai gratuites. Actuellement, une spécialisation représente la bonne stratégie pour se distinguer de la concurrence. Si les différents acteurs n’ont pas de positionnement clair sur le marché, cela conduira inévitablement à une consolidation du marché”, analyse Peter Hameister. En effet, nombreux sont les acteurs à “dénoncer” les méthodes de gonflements des annonces des sites concurrents. Entre le tout gratuit, les périodes d’essai, le flou demeure. Une chose est indiscutable, la concurrence que se livrent les poursuivants tire les prix vers le bas. La distinction s’opère aussi par le positionnement commercial. A l’image des distributeurs automobiles qui sacrifient de plus en plus leurs marges au profit des volumes et de la rotation du stock, les challengers se doivent d’adopter un positionnement commercial très agressif afin d’atteindre un volume d’annonces représentatif, et de bien figurer dans le classement Médiamétrie. Une équation périlleuse. “Nous faisons, certes, de la conquête en étant gratuit, mais il est compliqué, à l’heure actuelle, de faire passer en payant un client gratuit. Nous avons séduit de nouveaux professionnels l’an passé, mais nous en avons aussi perdu. L’ironie du sort est qu’en 2001, alors que nous étions peu représentatifs sur le marché, nous avions mis un point d’honneur à rester payant pour maintenir la valeur du site”, observe Bastien Fauck. Les temps ont changé. “Nous avons simplifié notre abonnement et baissé nos tarifs afin de créer un “choc” commercial auprès des professionnels. Notre offre commerciale est inférieure, en moyenne, de 50 % en France par rapport à nos autres filiales européennes, concède Vincent Hancart. Les professionnels comparent, ils comptent, il faut être lucide et adapter notre tarification selon notre position sur le marché et la concurrence.” Derrière La Centrale, qui revendique 300 000 petites annonces, la plupart des sites proposent à ce jour environ 100 000 annonces ou plus. A la fois plus souples et détenus par des groupes importants, les sites challengers se sont structurés pour durer, dans un contexte difficile, tout en se donnant les moyens de conquérir la troisième marche du podium.

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FOCUS - AutoScout24 est à vendre !

Le groupe Deutsche Telekom a annoncé sa volonté de céder sa filiale Scout24, qui édite des sites d’annonces dédiés à l’automobile, l’immobilier, la recherche d’emploi, les rencontres… Le groupe allemand espère tirer au moins 1,5 milliard d’euros de son désengagement de Scout24, acquis pour 180 millions en 2004. Une introduction en Bourse n’est pas non plus exclue. Si le nom d’Axel Springer, déjà présent en France sur le secteur des petites annonces automobiles avec AutoReflex, a été évoqué dès janvier comme potentiel repreneur, le journal Les Echos annonce que d’autres acteurs sont également sur les rangs, parmi lesquels le conglomérat de médias Bertelsmann, le fonds de capital-investissement Apax, qui contrôle le portail britannique Auto Trader, ou encore les fonds Warburg Pincus, Providence, Charterhouse, BC Partners, KKR, Hellman & Friedman et EQT. Du beau monde aux intérêts divergents. “Il n’y a pas de version officielle à ce jour au niveau du groupe”, réagit Vincent Hancart, directeur général d’AutoScout24. Le groupe allemand n’a pas cependant démenti la rumeur : “Deutsche Telekom a besoin de financements pour développer de nouvelles technologies et préparer l’arrivée de la 4G. Dès lors, l’activité de petites annonces sort du cadre de sa stratégie dominante. La plus-value serait considérable et l’opération fructueuse pour le groupe allemand. De notre côté, cette annonce n’est pas perçue comme une mauvaise nouvelle. Pour une petite société comme Scout24, qui était à l’origine un assemblage de start-up, être adossé à un mastodonte comme Deutsche Telekom n’a pas toujours été sans inconvénient tant les logiques et les dynamiques pouvaient parfois s’opposer.”

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QUESTIONS A... Peter Hameister, Head of International Markets de Mobil.de (groupe eBay).
 

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quelle est la principale problématique aujourd’hui pour être compétitif et rentable sur ce marché ?
PETER HAMEISTER. Il faut considérer quelques facteurs économiques. Chaque acteur doit avoir une stratégie de monétisation claire. Actuellement, le marché tend à se consolider, ce qui signifie que les chances de s’y établir sont de plus en plus faibles. Autrement dit, seuls les acteurs qui apporteront une valeur ajoutée à leurs segments de clients auront une chance de réussir à long terme. Que ce soit sous la forme d’une offre large sur le marché national, ou d’une spécialisation dans le domaine du commerce international ou B2B de véhicules. Nous voyons sur ce dernier point une chance toute particulière de croître et c’est la raison pour laquelle nous procurons à nos professionnels les outils nécessaires avec lesquels ils peuvent faire des affaires fructueuses. Car c’est bien la satisfaction client qui détermine, au final, la profitabilité d’un produit.

JA. Le modèle, tel qu’il existe depuis le début, doit-il évoluer ?
PH. Le modèle de la petite annonce est un modèle viable, qui fonctionne et suffit pour répondre à de multiples besoins. Ceci n’exclut pas cependant une évolution de ce modèle qui a fait ses preuves. Les limites de la petite annonce classique se situent notamment sur la distinction entre le marché B2B et B2C. Sur le marché B2B, nous avons du côté de l’offre les exploitants de flotte automobile, comme les loueurs ou les entreprises, avec une flotte importante de voiture collaborateurs, et les professionnels de l’automobile du côté de la demande.

Le marché B2C en revanche est plus hétérogène : les professionnels et les particuliers constituent à la fois l’offre et la demande. C’est la raison pour laquelle il est important de fournir les outils appropriés, selon que l’on s’adresse à un particulier ou à un professionnel. Par exemple, en Allemagne, nos abonnés peuvent utiliser gratuitement l’outil AutoAct, qui leur facilite la gestion de leur propre stock et leur permet d’obtenir des informations supplémentaires relatives au marché. Ainsi, ils peuvent contrôler de manière optimale leurs achats, et vendre plus rapidement et de manière plus efficace. Le marché B2B séparé de l’offre publique offre ainsi aux exploitants de flotte et aux professionnels de l’auto la possibilité de vendre et acheter des véhicules Premium plus efficacement.

JA. On entend dire que le site Automobile.fr va se retirer du marché des petites annonces en France. Que répondez-vous ?
PH. Non, nous ne nous retirons pas du marché, mais nous nous repositionnons. En raison des changements récents sur ce secteur, nous souhaitons nous concentrer sur les professionnels français/belges et luxembourgeois d’un côté, et sur les professionnels Premium d’un autre côté. Nous voyons également un potentiel de croissance pour le commerce intra-européen (import-export) et notre rôle sera de les aider à utiliser ce canal de vente supplémentaire qui gagne en importance dans un marché du VO local en berne.
Propos recueillis par Benoît Landré