Romain Boyer, Twitter : "L'approche des marques s'est renforcée"

JA. Que représente l'automobile dans les activités de Twitter France ?

Romain Boyer. Nous en avions discuté l'an passé et nous observons que l'approche des marques s'est renforcée en ce qui concerne les grands thèmes introduits alors. Depuis le début de l'année 2019, nous accompagnons donc tout particulièrement les marques pour leurs lancements de produits et aussi pour se connecter à des communautés et des conversations qui s'animent sur la plateforme. Ces échanges ont pour objet la mobilité et la pertinence de l'électromobilité. Nous les aidons à prendre part à ces échanges.

JA. Comment voyez-vous donc votre service ?

RB. L'an passé, nous positionnions Twitter comme une plateforme d'interaction directe et c'est encore plus le cas aujourd'hui. 60 % de notre audience apprécie cette possibilité, cette capacité à interroger les marques, sans filtre. A titre d'exemple, nous savons que depuis trois ans, le nombre de conversations entre les consommateurs et les marques autour de l'électromobilité augmente de 30 % chaque année. Au niveau global, on parle d'environ 6 millions de tweets. Ce qui fait de la France le cinquième contributeur en la matière dans le monde, derrière les Etats-Unis, le Canada, l'Inde et le Royaume-Uni.

JA. Qui sont les Twittos ?

RB. En répartition, il y a autant d'hommes que de femmes. Notre communauté est ouverte à la culture et surtout, cette population comprend des dirigeants et des cadres d'entreprise. Elle est plus engagée qu'ailleurs, notamment par désir de comprendre le monde qui l'entoure. Nos utilisateurs ont une grande capacité d'influence et de prescription auprès de leurs proches, à 41 % contre 29 % pour la moyenne des internautes en France. Ils présentent donc un intérêt certain pour les marques. D'autant plus que la communauté en elle-même augmente. Les chiffres du troisième trimestre font état de plus de 140 millions d'utilisateurs quotidiens, dans le monde, soit 17 % de plus par rapport à l'an passé.

JA. Comment les marques se sont-elles adaptées ?

RB. Elles ont produit des contenus vidéo en plus grande quantité et de très bonne qualité. Notre rôle est alors de les aider à définir une stratégie efficace de diffusion auprès des cibles. Il faut savoir que 92 % des visionnages de vidéo sont effectués sur mobile. Cela influence la réalisation qui doit aboutir à des formats plus courts. On note alors un taux d'engagement six fois supérieurs par rapport à une publication écrite ou une image.

JA. Quel est le bon format ?

RB. Traditionnellement nous leur conseillons de limiter à 30 secondes, mais nous voyons que des durées encore plus courtes, de 8 à 15 secondes, sont encore plus efficaces. Il est intéressant de voir que les marques viennent chercher des résultats, à l'instar des campagnes réalisées par Seat et Peugeot, qui ont respectivement communiqué sur leur offre sans engagement et sur le lancement de la nouvelle e-208.

JA. Vous avez aussi initié une technologie de synchronisation avec Renault…

RB. Concrètement, nous avons collaboré avec 4C Insights, un spécialiste des API, qui a la faculté de détecter le plan média d'un annonceur en temps réel pour déclencher des actions. En l'occurrence, il s'agit de pousser du contenu sur Twitter en même temps qu'un spot publicitaire à la télévision. On vous propose donc d'en savoir plus sur ce que vous venez de découvrir à l'écran.

JA. Vous réservez-vous le droit de limiter l'accès à cette technologie pour garder une forme d'exclusivité ?  

RB. Il s'agissait d'un test servant à évaluer l'efficacité du dispositif. Nous souhaitons rendre les investissements publicitaires, en télévision, plus pertinents avec cette complémentarité. Dans le cas de la campagne Zoe de Renault, nous avons eu à gérer 4 millions d'impressions sur des fils d'actualité.

JA. Comment arbitrez-vous les impressions ?

RB. Nous avons identifié des internautes qui ont manifesté un intérêt pour la mobilité électrique. Aussi, nous avons pris garde de ne pas les saturer de messages. La pertinenceculturelle est un critère important dans l'acte d'achat, ainsi Twitter permet aux annonceurs d'adresser directement les communautés sur des sujets qui leur sont chers. N'oublions pas que 2/3 de nos utilisateurs ont exprimé des intentions d'achat automobile.

JA. Quelle est de fait la place de Twitter dans les plans de communication ?

RB. Nous sommes un outil complémentaire dans des stratégies de lourds investissements. Notre audience a une spécificité propre : elle est publique, ouverte, curieuse et converse beaucoup. Il y a un niveau d'exigence plus élevé et une capacité à se faire prescripteur.

JA. Qu'en sera-t-il de la feuille de route 2020 ?

RB. Nous avons des plans de développement spécifiques avec chacune des marques que nous accompagnons. L'ambition est de renforcer encore les solutions qui leur permettent de se connecter et d'échanger avec nos membres. L'industrie automobile reste l'une des plus importante en France et on ressent cette appétence à écouter ce qui se passe dans le secteur, par l'intermédiaire de notre plateforme.