Le secteur automobile progresse en matière de relation client

Pour la vingtième année consécutive, Cocedal Conseil a réalisé son baromètre Qualiweb, lié à la relation client online. Ce dernier se base sur une étude réalisée sur un panel de 330 entreprises, couvrant seize secteurs. Concernant l’automobile, dix-huit constructeurs* et cinq réseaux après-vente** ont été passés au crible pour cette nouvelle édition.

Les trois classements, distinguant les entreprises les plus performantes en matière de relation client sur les canaux e-mail, réseaux sociaux (Twitter et Facebook, les plus utilisés) et cross-canal permettent aussi de mettre en lumière les évolutions des comportements et des attentes en matière de relation client (voir méthodologie).

L’e-mail, premier moyen de contact

Premier enseignement : l’e-mail reste le moyen privilégié pour 71 % des 1 179 personnes interrogées qui ont contacté une marque, tous les secteurs confondus. De manière globale, les entreprises testées ont assuré une meilleure prise en charge par e-mail par rapport à l'an passé. Le taux de réponse par mail a atteint 74 % contre 70 %. Après une relance, ce taux atteint 87 %. Avec des nuances selon le secteur.

L’automobile arrive un peu en dessous de la moyenne, à 72 %, en progression cependant par rapport à 2017 (61 %). Après une relance, le taux de réponse grimpe à 89 %. En revanche, le taux de réponse aux messages de sympathie tombe à 50 % dans l’automobile.

Le traitement des e-mails à améliorer

La réactivité n’est pas toujours au rendez-vous puisque 67 % des mails mystères ont été traités en vingt-quatre heures, la proportion la plus faible après celle du secteur de l’assurance (62 %). 27 % l’ont été sous quatre heures et 8 % dans l’heure. On est donc pour l’instant plutôt loin des ambitions affichées par les constructeurs en matière de traitement des leads.

Selon son indice Qualiweb (note sur 100) qui sacre les entreprises automobiles les plus performantes sur le canal e-mail en prenant en compte trois critères (délais de réponse, pertinence, forme de la réponse) Cocedal Conseil a ainsi dégagé une note moyenne de 47,87 points pour le secteur automobile (voir méthodologie).  Un seul constructeur, Toyota, figure dans le Top cinquante des entreprises les plus performantes, à la 24^e place, avec un indice de 73,68 points.

Un besoin de contact humain prononcé dans l’automobile

Second moyen de communication privilégié, le téléphone pour 62 %. Qui reste cependant une contrainte pour plus d’une personne sur deux, comme l’explique Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil. "Le téléphone est toujours vécu comme un effort, la majorité des clients l’évitent autant que possible. Cette vérité ne s’applique cependant pas sur le sujet les plus impliquants, tels que les réclamations et les urgences, mais aussi dans l’automobile, l’assurance et le tourisme, secteurs où l’humain fait la différence. Ainsi, nous recommandons d’adopter une démarche pro-active, de rappeler le client dans les cas complexes, à la fois pour le rassurer et le valoriser."

Des recommandations qui restent valables… à condition que le client trouve un numéro de téléphone sur le site Web. 86 % des entreprises passées au crible ont effectivement mis à disposition un numéro à appeler.

Des efforts réalisés sur les réseaux sociaux

A noter l’émergence des réseaux sociaux dans les moyens de communiquer avec la marque : 25 % des 1 179 sondés ont déclaré avoir contacté une marque via les réseaux sociaux Twitter et Facebook, avec une proportion qui gagne six points. Chez la génération Y, ces réseaux s’imposent même comme le deuxième vecteur après les e-mail (50 %) "Si Facebook reste incontournable en relation client, Twitter reste plutôt confidentiel, mais très influent", décrypte Carole Sasson.

Ce que les entreprises actives dans l’automobile ont bien compris puisqu’elles sont quasiment toute désormais joignables sur Facebook, Twitter et même YouTube, ce qui était encore loin d’être le cas il y a deux ans. Et même sur Instagram, des efforts ont été fait : 64 % des 23 sociétés actives dans l’automobile sont présentes sur le réseau social. Tout réseaux sociaux confondus, le taux de réponse s’avère plutôt satisfaisant, à 70 % pour les réclamation et 75 % pour les messages de sympathie.

La réactivité à travailler

Alors que le client cherche sur ces réseaux l’instantanéité, ici encore, le secteur auto manque encore de réactivité : 53 % des messages mystères postés sur Facebook (mur et MP) ont reçu une réponse sous huit heures, 22 % dans l’heure. Ce qui est mieux toutefois que la plupart des quinze autres secteurs analysés.

Selon l’indice Qualiweb qui sacre les entreprises les plus performantes sur ce canal des réseaux sociaux, l’automobile obtient une note de 48,5 points, dans la moyenne, loin derrière la banque, la distribution ou la mode, mais bien devant les médias, le luxe ou encore la grande consommation.  Sur ce canal, deux constructeurs figurent dans ce Top 50, Opel, à la 49^e place avec 65,22 points, et Fiat qui ferme ce classement à la 50^e place avec 65 points.

Mot de conclusion par Carole Sasson : "On remarque surtout une tendance a zapper : 80 % des clients passent d’un canal à autre. D’où l’importance d’apporter des réponses cohérentes sur tous les canaux."

*Audi, BMW, Citroën, DS Automobiles, Fiat, Ford, Kia, Land Rover, Lexus, Mercedes-Benz, Nissan, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Toyota, Volkswagen, Volvo.

**Carglass, Feu Vert, Norauto, Speedy, Midas.

Méthodologie :

L’indice Qualiweb, pour chacun des canaux, est calculé en fonction de trois critères : le délais de réponse, la pertinence et la forme de réponses, en prenant en compte la personnalisation, le ton, l’empathie, la qualité rédactionnelle et orthographique.

Méthodologie pour l’indice Qualiweb pour les entreprises automobiles les plus performantes sur le canal e-mail : sept e-mails mystères sont adressés depuis l’espace contact du site de la marque selon quatre scénarios (quatre demandes d’informations, une réclamation, un problème technique, un témoignage de sympathie).

Méthodologie pour l’indice Qualiweb pour les entreprises automobiles les plus performantes sur le canal des réseaux sociaux

Sur Facebook, trois posts mystères sont envoyés via la page Facebook officielle des marques incluant deux demandes d’informations en messages privés et une réclamation postée sur le mur. Pour Twitter, deux tweets mystères sont postés sur le compte de la marque, dont une réclamation et une interpellation de la marque avec un message de sympathie.