Le reciblage, la solution de Criteo

Ouvrir, en l’espace de quatre ans, des bureaux commerciaux dans trente pays répartis sur quatre continents. Faire passer son chiffre d’affaires de 9 millions à 200 millions de dollars en trois exercices. Si cela ne sonne pas comme un bilan de réussite, alors que faut-il ? Force est de constater que Criteo a su s’engager dans la bonne voie pour évoluer. Entreprise fondée en 2005 par trois entrepreneurs français, elle œuvrait à l’origine sur le marché de la recommandation de produit pour le compte des sites d’e-commerce. Depuis, Criteo s’est tournée vers un service qui, s’il est proche, se révèle nettement plus rentable : celui de la bannière publicitaire de recommandation de produit.

Derrière cette appellation barbare se cache un métier totalement flou pour un public non averti. Il est pourtant simple : le reciblage (ou retargeting, en jargon marketing). “Les études rapportent que, dans 98 % des cas, les internautes quittent un site e-commerçant sans avoir procédé à un achat”, recadre Gregory Gazagne, directeur général de Criteo pour la France, l’Europe du Sud et l’Amérique latine. La société propose donc aux entreprises clientes d’analyser le comportement des internautes de passage sur leur site pour ensuite leur proposer un article répondant à leurs besoins et les ramener sur le site. A la différence du ciblage comportemental, qui affiche des messages susceptibles d’intéresser le consommateur, le reciblage consiste à pousser des encarts publicitaires pour des sites ayant été visités précédemment. “Nous venons donc en complément, en prolongement, mais avec une plus grande précision”, juge Gregory Gazagne.

Si la technologie repose sur de l’analyse faite par des robots obéissant à des logiques d’algorithmes, Criteo n’a cependant déposé aucun brevet. Une précaution destinée à conserver le secret de fabrication, “mais qui nous oblige à innover en permanence”, reconnaît le responsable, qui concentre toute la R&D dans les locaux parisiens.

Outil de conversion vers de la vente complémentaire

Bien que son efficacité soit reconnue par des cadors du secteur, dont Google et MSN, les agences de publicité hésitent encore à proposer ce service. Ce qui ne facilite pas l’ouverture des portes sur les marchés de l’automobile, bancaire et de l’assurance que la société française tente de pénétrer. Pourtant, les chiffres parlent en sa faveur : 95 % des visiteurs uniques sont retrouvés et exposés à une publicité. Criteo s’appuie sur les cookies enregistrés dans le navigateur Web (qui s’effacent automatiquement au bout de trente jours, N.D.L.R.). “Nous communiquons durant deux à trois jours. Puis, s’il n’y a toujours pas de manifestation d’intérêt, voire de commande, nous diminuons progressivement la pression publicitaire pour ne pas saturer la cible”, détaille Gregory Gazagne. Criteo est rémunérée au clic par ses commanditaires, sachant que la société acquiert par ses propres moyens les espaces publicitaires qu’elle exploite. Trois modes sont pour cela retenus : la négociation avec les sites Internet du top 100, l’exploitation d’un réseau de sites plus modestes (achat au coût pour mille) et l’achat par enchères en temps réel (voir encadré). Les enquêtes Nielsen-Médiamétrie tendent à démontrer que 64 % des internautes ont une opinion positive de ce procédé (contre 55 % pour les bannières classiques) et que 72 % jugent efficace la stratégie de Criteo.

Dans le cas où l’e-consommateur se décide à passer à l’acte, Criteo a ensuite les moyens de lui faire des recommandations de produits annexes. “On augmente alors de 2 à 3 fois le taux d’achats complémentaires et on observe que 78 % des produits alors consommés n’avaient jamais été consultés par l’acheteur.”

Le reciblage semble faire son trou auprès des sites d’e-commerce. Ainsi, 96 % des clients de Criteo rempilent pour d’autres campagnes et, plus marquant, 70 % procèdent en budgets ouverts, témoignant d’une pleine confiance dans cette solution qui ne leur facture que la conquête de leads. “Les budgets test vont de 10 000 à 40 000 euros, ensuite ça peut se compter en plusieurs centaines de milliers d’euros d’investissement car notre solution génère beaucoup de trafic et de conversions”, calcule le responsable.

Sur le plan technique, la mise en place se veut fastidieuse, mais simple, et peut être réalisée en grande partie par les équipes de Criteo. “Nous n’avons besoin que de passerelles vers le catalogue produits du client, afin de concevoir les publicités qui se composent d’une image, d’une référence et d’une adresse URL, pour rediriger le visiteur, résume le directeur général. Sur des sites à grosse fréquentation, notre phase d’apprentissage dure trois jours, avant de tourner à plein régime.” Il faut compter un délai plus long pour les autres.

Quand on lui parle de marketing mobile, Gregory Gazagne repousse les projets à une date ultérieure, même s’il ne renie pas l’intérêt de cibler des personnes témoignant d’un réel pouvoir d’achat. “Nous effectuons en moyenne plus de deux mises à jour de nos algorithmes par semaine, afin de les améliorer davantage. Notre priorité est de passer, à court terme, de quatre à quinze dimensions dans notre analyse anonyme de l’individu”, recadre-t-il. Raison pour laquelle le groupe procédera, cette année encore, à une vague de recrutements d’une centaine d’ingénieurs, en plus de commerciaux, d’acheteurs, de responsables marketing, de responsables de ressources humaines…

Gredy Raffin

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FOCUS - “Ne me tracez pas”

Cette nouvelle mention pourrait proliférer sur Internet d’ici quelques mois. Elle correspondrait à un bouton visible sur les sites d’e-commerce et permettrait aux internautes de demeurer anonymes en refusant l’installation des cookies dans leur ordinateur. L’idée fait son chemin chez les majors tels que Yahoo!. “Il s’agit plus d’une forte recommandation de la fédération américaine du commerce que d’une loi sur le point d’être votée, commente Marco Tinelli, président de l’agence marketing FullSIX. Cette mesure irait toutefois dans le bons sens, en faisant le pari de la transparence vis-à-vis des consommateurs.” En effet, à ce jour, peu de “surfeurs” refusent le traçage car “cela rend le Net inutilisable”, indique le spécialiste.

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ZOOM - Expliquer l’enchère en temps réel

L’achat d’espaces peut se faire sous forme d’enchères. Un appel d’offres qui dure dix millisecondes à peine. A l’ouverture d’une page Web, le serveur du site interroge des sociétés comme Criteo et attend leur réponse. Le mieux-disant l’emporte. “Nos robots doivent donc analyser avec précision le comportement du visiteur, la probabilité qu’il aura de cliquer sur notre bannière pour définir sa rentabilité potentielle, décrit Gregory Gazagne, directeur général de Criteo pour la France, l’Europe du Sud et l’Amérique latine. De ce calcul découle une estimation, ce sera le montant de notre offre. En étant le plus précis possible, c’est-à-dire en augmentant les chances d’être rémunérés, nous sommes profitables.” Pour information, Criteo reçoit 3 milliards de requêtes par jour. Beaucoup d’acteurs concurrents fixent un montant invariable d’enchère, “une approximation qui rend leurs résultats trop aléatoires, et qui peut finalement leur coûter beaucoup d’argent s’ils obtiennent l’espace sans le rentabiliser”.