Le programmatique, stratégie moteur des campagnes de publicité automobile

Professionnel du secteur automobile, il vous est déjà arrivé de surfer sur Internet avant d’acheter un véhicule pour votre usage personnel. Vous avez probablement visité plusieurs sites, parcouru différents blogs, comparateurs et guides d’achat afin d’affiner votre choix... Quelques jours plus tard, vous avez vu apparaître en ligne des annonces de marques de voiture liées à vos recherches précédentes. Bref, vous êtes entré vous aussi dans l'entonnoir de la vente automobile !

En matière de publicité en ligne, l'industrie automobile privilégie le plus souvent du contenu de marque et du placement haut de gamme sur les pages d'accueil des médias afin d’établir un lien émotionnel avec les consommateurs. Cela dit, les campagnes peuvent bénéficier d'une combinaison stratégique de placements Premium et de programmatique. Les placements Premium aident à collecter des données consommateurs et ce, notamment, pour faire du retargeting tandis que la stratégie programmatique vient renforcer la campagne et adresser de manière plus précise la cible utile sur l’ensemble des écrans.

Le programmatique fait appel au processus d’automatisation de l’achat média : les annonceurs passent par des plateformes d’achat ou DSP (Demand Side Platform) pour acheter des encarts publicitaires digitaux sur des places de marchés, aussi appelées “ad-exchanges” ou SSP (Supply Side Platform). Il s’agit ni plus ni moins d’une bourse du digital au sein de laquelle les transactions d’achat d’espaces publicitaires et de diffusion des publicités se font en moins de 120 millisecondes. Les lecteurs destinataires de ces messages sont donc ciblés en temps réel sur l’ensemble des supports médiatiques. A l’inverse, la méthode du gré à gré – plutôt utilisée pour les emplacements dits Premium – pré-sélectionne les lecteurs utilisateurs ou les environnements de diffusion de chaque support. Cette méthode génère moins de flexibilité et de réactivité, mais donne accès à certains environnements ou formats non accessibles en programmatique.

Le programmatique est à envisager comme une stratégie à part entière, pas seulement comme un moyen d'achat. Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles les marques automobiles devraient adopter cette approche :

• Les budgets publicitaires sont précieux et souvent influencés par les concessionnaires automobiles. Les marques souhaitent donc optimiser au mieux leurs dépenses publicitaires. De par son efficacité et sa transparence, le programmatique leur permet cela.

• L’usage de la donnée : avec la technologie publicitaire programmatique, les marques peuvent faire un usage précis de données tiers ou propriétaire, et mettre en œuvre un effort concerté pour faire progresser leurs prospects dans l'entonnoir de vente. Elles peuvent atteindre des clients potentiels selon des critères très spécifiques. Par exemple, ceux ayant vu certains spots télévisés, recherché un modèle spécifique de voiture ou ayant utilisé une application de comparaison automatique plus de dix fois que l'utilisateur moyen.

• La mesure : les comportements en ligne, les ventes hors ligne, l'impact d’une marque, l'attribution ou la visibilité… Tous ces aspects peuvent être suivis, gérés et vérifiés via le programmatique. D’où une gestion bien plus précise que celle d’une campagne télévisée, par exemple.

• L’adaptabilité : la nature cyclique de l'industrie automobile, centrée autour des lancements et des salons, nécessite une exécution immédiate à grande échelle, très ciblée, sans dépassement de budget. L’approche programmatique permet de planifier efficacement une campagne créative, dynamique et ciblée sur des marchés très divers.

Pour illustrer l’efficacité du programmatique, un grand constructeur français a récemment obtenu des scores de visibilité de 70% (vs. un benchmark marché de 41%) et des scores de couverture de plus de 90% sur l’audience qu’il recherchait précisément (vs. une moyenne marché de 52%) dans le cadre de ses campagnes de publicité digitale.

Aujourd’hui, les acheteurs potentiels de voitures sont de plus en plus avertis. Ils se renseignent considérablement en ligne avant de procéder à un achat et consomment des informations de manière très fragmentée. En tant qu’annonceurs, les marques et fabricants d'équipement automobiles ont donc intérêt à suivre le rythme et à en apprendre plus sur le sujet.