L’auto nourrit sa culture Pub

Au cours de l’exercice 2011, le top 5 des constructeurs, des banques et assureurs, et des enseignes de la réparation ont investi plus de 2,909 milliards d’euros dans les espaces publicitaires. Mis en comparaison avec l’année précédente, ce total s’inscrit en croissance de 1,4 %. Une progression timide liée à la frilosité des établissements financiers et assureurs “qui ont arrêté de communiquer sur les produits automobiles pour se tourner vers les spots institutionnels”, note Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence (voir ZOOM). La facture totale d’achat d’espaces s’élève, en effet, à 144,952 millions d’euros, en retrait de 29 % par rapport à 2010. La presse (- 48,8 % et - 3 pts de pénétration) et l’affichage extérieur (- 66 %) ont notamment subi les conséquences de ce brutal coup d’arrêt. Le support télévisuel, en recul de 18,9 %, gagne 8 points de pénétration auprès de cette famille d’annonceurs, qui y a investi 89,77 millions d’euros l’an passé. On soulignera que seuls GMF Assurances et Direct Assurance ont relevé leurs budgets, de 65,6 % pour le premier (à 20,74 millions d’euros) et de 5 % pour le second (19,99 millions d’euros).

La TV pour l’image, la radio pour le trafic

A l’inverse, les principales entreprises de la réparation automobile n’ont pas lésiné sur les moyens. Tous médias confondus, elles ont acheté pour 264,09 millions d’euros d’espaces de communication, soit 28,3 % de plus qu’un an auparavant. A noter, au passage, que la radio vient supplanter la télévision (94,45 millions d’euros, + 17,2 %). “La radio est utilisée pour créer du trafic en point de vente, quand la télévision contribue à forger une image”, retient Corinne In Albon. Le site Internet Oscaro a notamment redoublé d’effort (+ 99,5 %), derrière Carglass qui pèse toujours 26,7 % de part de voix (70,46 millions d’euros).

Evoluant dans une autre dimension, les constructeurs automobiles dépensent 10 fois plus que les deux précédents secteurs. Cependant, les quelque 2,5 milliards investis en 2011 connaissent une croissance toute relative de 1,8 %. En cause, le net désengagement de 13,6 % de Renault, à 338,18 millions d’euros, conjugué à la stagnation de Peugeot, + 0,7 % (à 297,04 millions d’euros), et de Citroën, + 0,8 % (à 252,04 millions d’euros). Cette industrie privilégie encore nettement la télévision et la presse, mais le fossé se creuse entre les deux supports : il y a en effet maintenant 12 points de pénétration de différence, quand il y en avait 5 en 2010 (37 % pour la TV contre 25 % pour la radio). “Il est intéressant de noter que 42 % des achats publicitaires se font dans l’optique de promouvoir un produit récemment lancé”, souligne encore la directrice marketing.

Kantar Media précise que le secteur de l’automobile et des transports dans son ensemble demeurait le deuxième investisseur, derrière la grande distribution, en occupant 10,1 % de l’espace publicitaire plurimédias.

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ZOOM - Un peu d’organisation

Kantar Media a opéré quelques changements en ce début d’année. De la restructuration est né un nouveau département. En effet, le bien connu pôle publicité est devenu Ad Intelligence. Sous cette appellation sont regroupées quatre des expertises de Kantar Media, à savoir la veille sur les dépenses publicitaires des entreprises, l’analyse des médias digitaux, le décryptage du planning stratégique et l’optimisation des campagnes.