La LMD vecteur de croissance

Elle draine les acteurs de la LLD comme de la LCD… Preuve, s’il en fallait une, que la location moyenne durée (LMD) est bien le nouvel eldorado commercial de tous les spécialistes de la location. Si elle ne vient pas de naître, les offres clairement identifiées et marketées font aujourd’hui florès. Selon Philippe Botton, directeur général de Louveo, filiale d’Arval dédiée à la LMD, l’accent a été mis dès 2010. “Nous faisions le constat, à ce moment-là, qu’il existait sur le marché deux formules : la location courte durée et la location longue durée. Il y avait donc un trou dans la maquette, quand apparaissaient davantage de besoins en durées intermédiaires”, analyse-t-il.

Une arrivée tardive qui concorde avec le climat économique morose. Un hasard du calendrier, à en croire Hervé Trosset, P-dg d’Elat, et son offre Occalease : “La crise a clairement favorisé son essor, mais c’est un produit qui correspond à un certain nombre de situations qui se renouvellent, aussi, en périodes fastes pour les entreprises.”

Difficile, à l’époque, de trouver la solution adéquate pour des besoins en véhicules établis sur une durée de 6 à 24 mois. Aujourd’hui, l’activité semble connaître un essor, pour un potentiel de part de marché considéré entre 3 et 5 %, selon Philippe Botton. Au-delà du manque qu’elle vient combler, la LMD se positionne en tant qu’offre flexible sur du véhicule d’occasion, entre 6 et 18 mois, et autour de 20 000 km.

Une formule prise d’assaut

Plus récemment, l’arrivée progressive des acteurs de la LCD démontre l’opportunité de développement que représente la LMD. Dernier exemple en date, Europcar. Le loueur a en effet lancé en mars dernier son offre FitRent. Pour se positionner sur ce marché, Europcar a, en fait, seulement mis les formes. L’enseigne permettait déjà de louer des véhicules au mois, mais son offre n’était pas mise en avant. Christophe Doré, directeur des ventes en charge de la commercialisation de FitRent, explique que cela “pourra intéresser les entreprises qui comptent des parcs de véhicules où certaines unités sont sous-exploitées”.

Les mensualités dégressives, qui diminuent environ tous les deux mois, s’accompagnent de plafonds kilométriques de 2 000, 3 000 ou 4 000 kilomètres. “Sont inclus systématiquement l’entretien, l’assurance et l’assistance”, ajoute Christophe Doré. Si d’autres loueurs courte durée, à l’instar d’Avis et son offre baptisée “Avis Flex”, proposent ce type de service pour une durée d’un à onze mois, ce sont bien les loueurs longue durée qui sont à l’origine du renouveau de la LMD. Les pionniers sont rejoints par ALD notamment, qui lance ALD Rent. “Nous pratiquions déjà de la LMD sur du véhicule neuf avec Poolfleet. L’idée était de repositionner l’offre, afin de la mettre en avant”, explique Laurent Corbellini, directeur marketing. Opérationnel depuis quelques mois, ALD Rent répond aux demandes de location entre 1 et 12 mois. “En LCD, les véhicules ne correspondent pas forcément aux besoins de l’entreprise. Cette offre nous permet de réagir très vite, pour des besoins de quelques mois, avec les véhicules appropriés”, analyse-t-il ensuite.

Offre tarifaire intermédiaire

Pour les clients, l’avantage principal est lié à la flexibilité de la LMD, qui par essence permet de pouvoir se dégager de tout contrat, à quelques mois de son terme. Les loyers ne sont en revanche pas moins chers sous prétexte que l’on est sur une utilisation d’un véhicule d’occasion. “Dans ce cas précis, le véhicule usagé n’amène pas une solution low cost, il permet seulement de rentrer dans les coûts, parce que la période d’amortissement est bien plus courte qu’en LLD”, précise Philippe Botton.

Mettre à la route des véhicules récents de retour de location courte durée permet donc aux acteurs de la LMD d’avoir une offre tarifaire intermédiaire. En revanche, pas de rabais sur les services. Hervé Trosset fait en effet savoir qu’Occalease “a des offres plus complètes sur l’entretien, avec le poste pneumatiques notamment. En LMD, les clients veulent des solutions rapides et plus fournies”.

L’offre produits ne diffère guère de ce qui est pratiqué en LLD. Il n’y a pas plus de véhicules utilitaires, et peut-être un peu moins de Premium, selon les loueurs. “On est véritablement sur du marché de masse”, indique Philippe Botton. Tous les profils étant intéressés, du grand groupe à la profession libérale en passant par l’artisan, il y a naturellement des similitudes. “La LMD, c’est la même chose que lorsque l’intérim est apparu. On ne conçoit pas aujourd’hui une entreprise fonctionnant sans”, avance Philippe Botton, qui voit dans cette formule le 3e pilier qui manquait à la location.

Usages identifiés

“La période d’essai lors d’une embauche est le cas typique d’un besoin momentané. Aujourd’hui, ce sont des périodes qui peuvent aller jusqu’à huit mois. Sur ce besoin de véhicules, les clients ne veulent pas s’engager sur quatre ans !”, poursuit le P-dg d’Elat. Un intérimaire, une mission en détachement : une multiplicité des situations qui fait dire à Philippe Botton que “le spectre des entreprises susceptibles d’être intéressées est très large. S’inscrire sur un an est en effet beaucoup moins effrayant. C’est une durée intermédiaire qui permet d’avoir une visibilité”.

Philippe Botton renforce la légitimité de la LMD en faisant le parallèle avec la technologie mobile. “Si le téléphone portable est la LCD et que le laptop est la LLD, alors la LMD s’intercale entre les deux, comme l’a très bien fait la tablette tactile ces dernières années. Les utilisateurs, aujourd’hui, ont besoin des trois pour des usages identifiés”, analyse-t-il.

Pour proposer ces solutions, les loueurs ont dû se mettre en ordre de bataille. Hervé Trosset explique que “c’est un service assez difficile à industrialiser, il faut trouver les bonnes formules et les véhicules. C’est pour cela qu’il n’y a à ce jour pas beaucoup d’acteurs. Si la demande devenait très forte rapidement, il serait peut-être difficile d’y répondre”.

Philippe Botton admet cependant ne pas être “en mesure de satisfaire à des besoins du jour au lendemain. Donc, clairement, nous ne concurrençons pas la LCD, par exemple”. Quant à supplanter la LLD ? Non plus. Comme l’explique Hervé Trosset, “il y aura toujours des besoins pérennes”. L’enjeu, pour les acteurs de la LMD, est donc bien de faire identifier leur formule comme un complément qui répond à des situations particulières.

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FOCUS - Le VO, aussi en longue durée

Arval, présent en LMD avec sa filiale Louveo, ne se contente pas de cette alternative. Fort de cette expérience sur le véhicule d’occasion, il lance dès le 1er juin une offre VO en LLD. Déployée via SME Solutions, la ligne de métier d’Arval dédiée aux TPE, elle s’adresse donc plutôt aux petites entreprises. La limite de 24 mois imposée par Louveo est ici dépassée, puisque les professionnels pourront choisir un VO de moins d’un an dont ils profiteront pendant trois ou quatre ans.

Jean-Loup Savigny, directeur général de SME Solutions France, explique que “cette offre complémentaire répond à un besoin de marché et ne vient pas cannibaliser le véhicule neuf. Elle s’adresse à une cible qui, de toute façon, n’achetait pas de VN. Nous cherchons donc à conquérir un nouveau marché”. Le dirigeant estime que le gain financier entre la location longue durée d’un VO et d’un VN est entre 15 et 25 %.