Facebook décrypte le rôle des concessionnaires

Ce n’est plus une surprise, le client recherche d’abord des informations sur le Web. Selon cette étude, 97 % des parcours d’achat débutent en ligne, principalement sur ordinateur, alors que l’utilisation du mobile reste encore limitée. Avec des sources d’information multiples, des plus traditionnelles aux plus communautaires. Ainsi, 69 % des sondés utilisent leur ordinateur pour rechercher leurs informations. Les sites Internet des constructeurs et des marques restent les sources les plus importantes pour 37 % des sondés, suivis des sites des concessionnaires. 30 % consultent des articles spécialisés et des sites d'information.

Alors que les acheteurs avaient l’habitude de débuter leurs recherches chez un concessionnaire, Facebook soulève aujourd’hui l’importance des plateformes Web des constructeurs pour se différiencier des autres marques dans la shot-list. S'ajoute cependant de plus en plus la dimension sociale dans le parcours d'achat. 31 % des sondés demandent des conseils d’amis ou de la famille, 64 % des personnes ayant une intention d’achat au Royaume-Uni vont sur Facebook lors de leur recherche de véhicule, devant les autres réseaux Twitter (24 %), Instagram (12 %) et YouTube (2 %).

Le concessionnaire peu influant dans le choix  ...

Contrairement aux idées reçues, le prix ne s’impose pas comme le critère numéro un pour départager les marques. Selon l’étude, la marque et le modèle, bien plus que le prix d’appel, sont les principaux éléments pris en considération par les personnes ayant une intention d’achat. D’ailleurs, 42 % des répondants sont prêts à payer plus cher pour des options et en veulent en moyenne 4,5 par véhicule.

Sur une échelle de 1 à 5, 1 représentant la note la forte, le critère de la marque et du constructeur ont obtenu une note de 1,8, le modèle de 2,3, la version de 3, la performance de conduite de 3,3, les remises et offres de 3,5 et, enfin, en dernier, les concessionnaires de 4,1 %. Lorsque l’on demande à un acheteur ou un potentiel acheteur quelles sont les personnes de son cercle rapproché qui les influencent le plus lors de sa décision d’achat, la réponse est éloquente. Les membres de la famille sont arrivés en tête avec une influence deux fois plus forte que celle d'un concessionnaire.

... mais considéré comme source d’information de référence

"Aujourd’hui, lorsque les clients cherchent à acheter une voiture, ils se tournent vers leur ordinateur portable et leur mobile plutôt que vers leur concessionnaire, explique l’étude. Cela peut s’apparenter à un coup dur pour les marques du secteur automobile et les concessionnaires, mais, en réalité, il s’agit d’une opportunité. En effet, bien pensé, le site Internet d’un constructeur peut tout à fait représenter un nouveau type de concession : un lieu permettant d’interagir avec des clients potentiels, d’acquérir une meilleure compréhension de leurs intentions et de les aider dans leurs recherches."

Mais alors qu’attendent les clients des concessionnaires aujourd’hui ? Des essais, mais aussi des conseils. 82 % des acheteurs se rendent en concession pour effectuer des essais sur route, avec en moyenne 2,7 visites en concession. Plus de la moitié (59 %) n’ont visité qu’une ou deux concessions. Mais les clients attendent aussi des professionnels des conseils plus avisés que ceux qu’ils peuvent glaner sur le Web. Ainsi, si 19 % d’entre eux ont déclaré que le concessionnaire influence leur décision, 45 % seraient en revanche satisfaits de recevoir des informations personnalisées quant au modèle qui les intéresse, en fonction de leur situation financière et personnelle, et ce, durant les six semaines précédant leur visite sur site. Ainsi, plus de la moitié des sondés se sont déclarés prêts à fournir des informations personnelles en échange de documentation personnalisée.

Le rôle du concessionnaire revisité

Pour Facebook, il s’agit pour le concessionnaire de revisiter son rôle en devenant une source d’information de référence. "L’opportunité est claire : plus qu’un vendeur, le concessionnaire doit devenir facilitateur et accompagnateur de la démarche d’achat, en privilégiant les canaux digitaux." Ce qui est plutôt loin d’être le cas actuellement : Facebook note que, dans 98 % des cas, une personne en phase de recherche se rendant sur le site d’une marque ou d’une concession ne fait l’objet d’aucun suivi par les équipes marketing ni par le réseau.

"A l’heure actuelle, nous pensons que certains sites Internet de constructeur sont en deça de leur potentiel. Les clients vont et viennent anonymement, sauf pour une minorité de 1  à 2 % de personnes qui laissent leurs coordonnées et deviennent des propects. Les équipes marketing poursuivent cette poignée de leads, tandis que les signaux d’intention des 98 % restants tombent à l’eau", conclut le géant Internet.

Méthodologie :

L’étude a été menée par Faceebook IQ et l’institut Gfk. 1 500 personnes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni ont été interrogées en juillet 2017. Le panel a été construit sur la base d’individus ayant exprimé une intention d’achat de véhicule dans les six prochains mois ou ayant acheté un véhicule dans les douze derniers mois.