"Croissance modérée" du marché de la publicité

L'an passé, le marché de la publicité plurimédia a ralenti sa croissance. Avec des dépenses budgétaires s'élevant à 27,8 milliards d'euros, tous secteurs confondus, il a progressé de 5,2 %, soit près de deux fois moins qu'en 2010 (+10,2 %). Kantar Media rapporte notamment que l'activité avait bien démarré l'exercice, enregistrant respectivement +11,7 % et + 12,9 % en janvier et février 2011 (+9,6 % au premier trimestre), avant de freiner jusqu'à reculer de 0,4 %, en décembre (+2,3 % au dernier trimestre).

En parts de marché, la télévision règne toujours en maître (+0,3 pt, à 33,7 %), devant la presse (-0,3 pt, à 27,6 %), la radio (+0,1 pt, à 14,9 %), Internet (+0,3 pt, à 12,5 %), l'affichage extérieur (-0,6 pt, à 9,9 %) et le cinéma (0,2 pt, à 1,4 %). A noter que les annonceurs ont consacré des investissements 6 % supérieurs à l'année précédente dans la télévision, à 9,382 milliards d'euros, contre 7,671 milliards d'euros dans la presse.

Lors de la présentation de l'étude, les analystes ont également souligné que le nombre d'annonceurs plurimedias était stable, à +0,2 %. En tête de la liste, on trouve toujours Renault. A en croire les chiffres de l'institut, le constructeur a déboursé 366 millions d'euros dans les médias. "Mais les 14,2 % de recul par rapport à 2010 témoignent d'un certain désengagement du constructeur, d'ailleurs ressenti depuis deux ans, ou d'une volonté de réduire la voilure à l'entame d'une période incertaine", interprète-t-on dans les rangs de Kantar Media. Orange, le dauphin du constructeur au losange, s'inscrit dans la même démarche, avec – 10,7 %.

Le secteur de l'automobile et des transports demeure néanmoins le deuxième au classement 2011 de Kantar Media, avec 10,1 % de parts de voix (+2,9%), derrière la grande distribution (13,6 %). Et pour cause, des marques telles que Peugeot (316,5 millions d'euros, +1,8 %) et Citroën (275,2 millions, +0,1 %) ont su maintenir leurs efforts, tout comme Nissan, dynamique en diable (+ 34,7 %).

Par canal, les entreprises de l'industrie automobile ont augmenté les achats d'espace de 22,4 millions d'euros sur les chaines nationales, de 371 pages dans la presse magazine, de 12,5 % sur Internet et de 15,5 millions d'euros au cinéma. Inversement, elles ont réduit leur communication de 308,5 pages dans la presse quotidienne nationale, de 0,8 % sur les ondes radios et de 32,2 millions d'euros dans les affichages extérieurs.

Ouvrons pour finir la parenthèse des banques, établissements financiers et assurances. Ce secteur a accordé 7 % d'augmentation à son budget, pour occuper 7,1 % de parts de voix. Les sociétés de ce secteur ont notamment mis en avant des campagnes de publicité "corporate" (environ 65 % des investissements).