Comment mieux exploiter son parc clients

Si l’achat d’un véhicule neuf et les services d’entretien associés passent par la concession, la revente et les transactions de véhicules d’occasion s’opèrent, eux, en grande partie hors de tout réseau. Il est primordial de s’assurer d’un accès aisé à l’ensemble de ce marché pour pouvoir fidéliser.

Pour autant, chez les concessionnaires, la vision du parc clients est souvent “floue”. Les bases de données sont fréquemment multiples, et beaucoup d’occasions de les entretenir et de les mettre à jour sont perdues.

Un des enjeux de la réussite de la fidélisation est donc la constitution d’une base unifiée intégrant les éléments essentiels du dossier client : les interactions clients avec la concession, pour promouvoir, vendre et entretenir les véhicules. Cette démarche continue donne une parfaite vision des points suivants : qui sont et où sont mes clients actuels et potentiels ? Quels sont leurs véhicules ? Et quelles sont les opportunités business à court et moyen termes pour la concession ?

Mettre en place une base client unifiée (CRM)

Voici les différentes phases de ce projet :

Auditer : Les données sont souvent réparties entre plusieurs systèmes (DMS,…). L’analyse portera sur :
• liste des clients/véhicules
• doublons
• qualité des adresses
• taux de remplissage, la qualité des e-mails et téléphones
• interactions clients (APV…)
• degré d’obsolescence des informations
Choisir son système cible : La vision des constructeurs et celle des concessions se rejoignent sur les points suivants :
• dossier client unifié
• fonctions CRM intégrées (marketing, vente et après-vente)
• contrôle qualité des données à l’entrée
• référentiel produit standardisé (constructeur, Argus, Jato…)
• services de mises à jour des données
• respect de la réglementation Cnil
Le choix du système cible dépend également des capacités des DMS, des souhaits des concessions et des groupes de distribution en matière de CRM, ainsi que des recommandations et des solutions proposées par les constructeurs.

Initialiser les données

D’expérience, c’est souvent le plus grand challenge : il faut reconsolider un maximum de dossiers clients avec des données souvent incomplètes et obsolètes. Par chance, ce n’est pas toujours le cas et ceci dépend beaucoup de la qualité et de l’utilisation du DMS par la concession. Une fois reconstitués, ces dossiers passent au tamis de la normalisation, du traitement des déménagés, de la validité des données de communication, des achats/reventes des véhicules. Ils sont ensuite enrichis de données complémentaires comme le téléphone. L’utilisation d’un centre d’appel peut aider à requalifier une partie de la base. Cette dernière est ensuite chargée uniquement avec des données utilisables.

Entretien : Dès la mise en production, les données deviennent potentiellement obsolètes ! L’entretien passe par la mobilisation de la concession et l’utilisation de services de mises à jour des données. Quelques exemples d’actions : traitement régulier des déménagés, mise à jour des transactions du marché, contrôle des téléphones, des adresses e-mails. Tout contact avec le client est l’occasion de mettre à jour son dossier. Des indicateurs de mesure partagés comme les taux de remplissage, le pourcentage de NPAI, NPEI permettent d’animer et de responsabiliser les équipes.

Quel retour sur investissement ?

Il se mesure avec le rapport entre le coût d’initialisation puis d’entretien de la base, et l’efficacité de l’emploi marketing de cette dernière : la pertinence des ciblages, la diminution des frais de communication, l’optimisation du temps de travail et l’amélioration du taux de fidélisation.

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FOCUS - Actualité AXOA

L’expertise des équipes d’AXOA a été acquise en aidant ses clients depuis plus de 10 ans à intégrer un panel large de solutions informatiques de gestion de la relation client. Elles ont ainsi une connaissance profonde des processus marketing en jeu, et des réflexes pour les mettre en œuvre.

Cette expertise est aussi celle du métier de ses clients, et de leurs spécificités. En accompagnant de grandes marques automobiles, et en les aidant à concevoir et mettre en place les outils au service de leurs réseaux de concessionnaires, AXOA a acquis un savoir-faire sans égal pour ce secteur.

Le déploiement de réseaux sociaux d’entreprises (RSE) à l’échelle internationale n’est que l’étape la plus récente d’un parcours significatif.